تبلیغات تجاری مقایسه ای مقالة

تبلیغات تجاری، ابزاری قدرتمند و بانفوذ هستند که زندگی اجتماعی و اقتصادی امروزه را تحت تاثیر خود قرار داده اند. یکی از مسائل مهمی که امروزه شرکت ها و بنگاه های تبلیغات تجاری با آن روبرو هستند و ارتباط تنگاتنگی با حقوق مالکیت فکری دارد، مساله تبلیغات مقایسه ای است که مشتمل است بر استفاده یک شرکت از برند، علامت تجاری، نام تجاری، لوگو و ... رقیب جهت مقایسه ویژگی های کالا یا خدمات شرکت مذکور با کالاها یا خدمات خود. در برخی از کشورها نظیر ایالات متحده آمریکا به علت رشد چشمگیر این نوع تبلیغات، مقررات ویژه ای وجود دارد. اما در حقوق ایران، قانون ویژه ای در این خصوص به تصویب نرسیده است و مقررات موجود برای پاسخگویی به چالش هایی که شرکت ها و بنگاه های تبلیغاتی در تبلیغات مقایسه ای و مخصوصا نسبت به امکان نقض حقوق مالکیت فکری مطرح می کنند، کفایت نمی کند. نتایج این پژوهش که به روش توصیفی-تحلیلی انجام شده است، نشان می دهد زمانی که یک فعالیت تبلیغاتی مقایسه ای راه اندازی می شود، توجه به طیف وسیعی از قوانین و مقررات ضرورت دارد. عدم احتیاط می تواند منجر به از دست رفتن حقوق خود شرکت و مسئولیت حقوقی در قبال نقض حقوق مالکیت فکری دیگران شود.

"(٢٠١٠,Jacobson) علاوه بر این ، استفاده از علامت تجاری دیگـری مـیتوانـد بـه نـوعی تأییـد یـا وابستگی به رقیب تلقی شود ازاین رو ضرورت دارد که استفاده دقیق باشد زیرا هـر گونـه اشـتباهی توسط بنگاه مقایسه کننده، وی را در معرض اتهام تلاش برای گمراهی مصرف کننده قرار خواهـد داد و همچنین ممکن است به طرح ادعاهای تبلیغات دروغین و نقض علامت تجاری منجـر گـردد. زیـرا: ١- قـانون لنهـام امکـان جبـران فـوری خسارت ناشی از تبلیغات مقایسه ای را از طریق دستور فراهم مـیسـازد؛ ٢- ممکـن اسـت رقیـب را ملزم به اصلاح تبلیغات کند؛ ٣- ممکن است خواهان را محق بـه وصـول خسـارات نمایـد (Bixby (and Lincoln, 1989: p 145 علاوه بر این ، ماده (c) ٤٣ قانون لنهام مشتمل بر یک قاعده مهم در خصوص تضـعیف علامـت تجاری به عنوان مثال بیاعتبار ساختن ، بدنام کردن یا تغییر علامت مشهور رقیب است . تبلیغات مقایسه ای نیز که بـه نـوعی رویـه هـای تجـاری غیرمنصـفانه محسـوب میشود به عنوان رویه تجاری تعریف شده که با هدف ترویج فـروش، اسـتفاده یـا عرضـه هـر نـوع کالا یا برای سفارش هر گونه خدمات، هر روش غیرمنصفانه یا رویه فریبنده یا غیرمنصفانه را اتخاذ کند که مشتمل بر هر گونه اظهار شفاهی یا کتبی یا هـر گونـه نمـایش قابـل مشـاهده کـه واقعیـات خلاف واقع یا گمراهکنندهای که کالا، خدمات یا کسب و کار شخص دیگـر را بـیاعتبـار نمایـد، صورت میپذیرد (٣."