خلاصة:
در این مطالعه به بررسی تاثیر شخصیت مشهور حامی بر موفقیت مجتمعهای تجاری با توجه
؛ به نقش میانجی اعتبار برند پرداخته میشود. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و براساس
روش گرد آوری دادههاء پژوهشی توصیفی محسوب میشود. برای سنجش روایی پرسشنامه
: از روش روایی تشخیصی (DV) با استفاده از شاخص میانگین واریانس استخراجشده (AVE) و
برای تعیین پایایی از آلفای کرونباخ استفاده شده است. پژوهشگران ضمن مرور مبانی نظری
و با انتخاب اعضای نمونه آماری به روش تصادفی از بین مشتریان و مراجعان مجتمع تجاری
الماس در شهر تهران، فرضیههای پژوهش را با استفاده از روش مدلیابی معادلات ساختاری
(SEM) و رگرسیون مورد سنجش قرار دادند. یافتههای تحقیق نشان میدهد شخصیت مشهور
حامی برند اثر مثبت معناداری بر اعتبار برند و موفقیت مجتمعهای تجاری دارد. همچنین، تاثیر اعتبار برند بر موفقیت مجتمع های تجاری به طور مثبتی معنادار بود. در نهایت، یافته های تحقیق نشان می دهد اعتبار برند نقش میانجی گرانه مثبتی بر رابطه میان شخصیت مشهور حامی برند و موفقیت مجتمع های تجاری دارد.
ملخص الجهاز:
حافظه شبکه پیوندی برای توضیح رابطه بین شخصیت مشهور حامی و موفقیت مجتمع های تجاری و تئوری علامت دهی برند برای توضیح نقش میانجی گرانه ای استفاده شده است که اعتبار برند در این رابطه بازی می کند١٤.
در این تحقیق ، از پرسشنامه ای استفاده شده که از چهار بخش اصلی برای اندازه گیری متغیرهای جمعیت شناختی ، اعتبار شخصیت مشهور حامی ، اعتبار برند و موفقیت مجتمع های تجاری تشکیل شده است .
فرضیه چهارم تحقیق نیز نشان می دهد اعتبار برند نقش میانجی گرایانه ای در رابطه میان شخصیت مشهور حامی و موفقیت مجتمع های تجاری دارد و این فرضیه نیز مورد تأیید قرار گرفت .
نتایج این فرضیه نشان می دهد که تأیید یا حمایت شخصیت مشهور به واسطه اثری که بر اعتبار برند دارد منجر به موفقیت مجتمع های تجاری می شود.
Hoseinzadeh Emam (2014); "Evaluating and Prioritizing Effective Factors in Selecting Celebrity Endorsements for Advertising Campaigns from the Consumers’ Point of View", Journal of Marketing Management, No. 9(23), pp.
Swait (1998); "Brand Equity as a Signaling Phenomenon", Journal of Consumer Psychology, No. 7(2), pp.
J. Newell (2000); "The Impact of Corporate Credibility and Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands", Journal of Advertising, No. 29(3), pp.
Bettina Cornwell (2011); "Celebrity Endorsement, Brand Credibility and Brand Equity", European Journal of Marketing, No. 45(6), pp.
Swait (2008); "The Effects of Brand Credibility on Customer Loyalty", Journal of Retailing and Consumer Services, No. 15(3), pp.
A. Shimp (1998); "Endorsers in Advertising: The Case of Negative Celebrity Information", Journal of Advertising, No. 27(1), pp.