خلاصة:
منظور انتخاب آمیخته ترویج مناسب» جهت بخش تولیدی صنعت ورزشء نظر۳۰ مدیر بازاریابی شرکتهای
تولیدکننده محصولات ورزشی, از راه پاسخگویی به پرسشنامههای محققساخته آمیخته ترویج و مدل ۸10۸ جمعآوری
شد. روایی (صوری» محتوایی) پرسشنامه را متخصصان تایید کردند و پایایی آنها به خاطر نرخ ناسازگاری پرسشنامهها که
کمتر از (۰/۱) بودء مورد تایید قرار گرفت. جهت تحلیل دادهها از روش ۸77۳ و نرمافزار (001011 ۳۵۵۲۲) استفاده
شد. براساس یافتههاء در سطح چهارمء بین ابزارهای تبلیغات» تلویزیون با سهم (۰/۵۲۲) در بین آبزارهای روابط عمومی,
سمینار و کنفرانس (۰/۶۵۷)» در میان ابزارهای پیشبرد فروش» جوائز و هدایا (۰/۲۶۰)» در بین ابزارهای فروش شخصی,»
فروش حضوری (4) ۰/۸۴۱ بیشترین اهمیت را داشتند. بین ۱۷ ابزار آمیخته ترویج (به عنوان گزینه) که بر مبنای مدل
۸ مورد بررسی قرار گرفتنده برای ایجاد آگاهی و علاقه در بین مشتریان» تبلیغات تلویزیونی به ترتیب با سهم
(۰/۱۷۲) و (۰/۱۴۲) بیشترین اهمیت را دار بود. ولی جهت سوق دادن مشتریان به خریده * فروش حضوری* با سهم
(۰/۱۸۹) بیشترین اهمیت را داشت. در سطح سومء * تبلیغات* در میان ابزارهای آمیخته ترویج با سهم (۰/۳۹۶) اولویت
نخست را داشت. همچنین از نظر ایجاد آگاهی» تبلیغات با سهم (۰/۳۹۱) ولی از نظر ایجاد علاقه و تمایل به خرید.
پیشبرد فروش با سهم (۰/۳۵۹)» از نظر سوق دادن مشتریان به خریدء فروش شخصی با سهم (۰/۴۴۰) اولویت نخست
را داشتند. در سطح دوم در میان ابزارهای ۸10۸ ایجاد آگاهی و جلب توجه با سهم (۰/۴۳۷) اولویت نخست را کسب
کردند. با توجه به رقابت شدید بین شرکتها و رشد سریع بازارها و همچنین تغییرات سریع دررفتار مصرفکنندگان»
انتخاب آمیخته ترویج مناسب و اولویت بندی ابزارهای آن به پیشبرد اهداف بازاریابی شرکتهاکمک میکند.
ملخص الجهاز:
در ميان عناصر مدل ارتباطات يکپارچه بازاريابي، ”تبليغات “، جايگاه شناخته شده تري نسبت به ساير عناصر براي جايگاه يابي محصول دارد و بيشتر پژوهش هاي صورت گرفته در اين زمينه ، تبليغات را به عنوان مؤثرترين بخش آميخته ترويج دانسته اند؛زيرا نميتوان از نقش مؤثر آن در جهت آگاه کردن بازار از کالا و خدمات جديد، تشريح عملکرد کالا يا خدمت ، تصحيح طرز تلقي غلط ، متقاعد کردن مشتري براي خريد، تغيير نگرش مشتريان نسبت به خصوصيات کالا يا خدمت ، يادآوري به مصرف کننده نسبت به احساس نياز او به کالا يا خدمت در آينده نزديک و ياد آوري مکان خريد به مصرف کننده چشم پوشيد (٢, ٤, ٦,٧,٨, ٩, ١٥, ١٦, ١٧,٢٥).
هدف اصلي به عنوان آميخته ترويج مناسب جهت شرکت هاي توليد کننده محصولات ورزشي در نظر گرفته شد و در سطح دوم درخت سلسله مراتب از ابزارهاي الگوي AIDA که شامل ايجاد آگاهي، علاقه و 1- Analytic hierarchy process تمايل در مخاطبان و سوق دادن مشتريان به خريد است استفاده شد، در سطح سوم ابزارهاي آميخته ترويج شامل روابط عمومي، تبليغات ، پيشبرد فروش ، فروش شخصي قرار گرفتند.
بررسي و انتخاب آميخته ترويج مناسب جهت شرکت هاي توليدکننده محصولات ورزشي ايجاد علاقه براي خريد ايجاد آگاهي و جلب توجه سوق دادن مشتريان براي خريد تبليغات فروش شخصي پيشبرد فر وش روابط عمومي شکل ١- درخت سلسله مراتب تصميم همراه با سهم نهايي شاخص ها و گزينه ها يافته هاي پژوهش جدول ٤-١ ماتريس تلفيق شده و سهم نهايي ابزارهاي آميخته ترويج و آيدا را نشان ميدهد.