خلاصة:
رفتار مصرفکننده،مجموعه فعالیتهایی است که در جهت کسب،مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت میگیرد.بررسی نکات کلیدی رفتار مصرفکننده،معرفی چرخه تحلیل مصرفکنند،بررسی ساختار ذهنی مصرفکننده،معرفی محیط دیجیتال و ارائه مدل شکلگیری و تأثیر ساختار ذهنی بر محیط دیجیتال،بررسی رفتار ارتباطی مصرفکننده در محیط دیجیتال در مقاله حاضر،مورد بررسی قرار میگیرد.
شناخت ساختار ذهنی مصرفکننده و عوامل مؤثر در نحوهء شکلگیری آن در طراحی سایتها و فرایند جستجوی مصرفکننده به منظور بالا بردن نرخ بازدهی از سایتها و ترغیب مصرفکنندگان به خرید از آنها بسیار تأثیرگذار است.
ملخص الجهاز:
"شناخت ساختار ذهنی مصرفکننده و عوامل مؤثر در نحوهء شکلگیری آن در طراحی سایتها و فرایند جستجوی مصرفکننده به منظور بالا بردن نرخ بازدهی از سایتها و ترغیب مصرفکنندگان به خرید از آنها بسیار تأثیرگذار است.
مقدمه محیط بازاریابی دیجیتال این امکان را به مصرف کنندگان میدهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاههای اینترنتی اقدام کنند.
بازاریابان به منظور درک«احساسات و شناخت»مصرفکنندگان میبایست سؤالاتی را از قبیل سؤالات ذیل مطرح کرده و در مورد آنها تحقیق نمایند: -چگونه مصرفکنندگان اطلاعات مربوط به محصولات،فروشگاهها و تبلیغات را تفسیر مینمایند؟ -مصرفکنندگان چگونه از بین گروههای کالایی و مارکهای متفاوت انتخاب مینمایند؟ -مصرفکنندگان چگونه فرایند ارزیابی انواع کالاها و مارکها را انجام میدهند؟ -خاطرات،چگونه بر روی تصمیم مصرفکنندگان تأثیر میگذارد؟ -چگونه مصرفکنندگان مزایا و منافع پیشنهادات مختلف را تفسیر مینمایند؟ -چرا مصرفکنندگان برخی کالاها و خدمات را ترجیح میدهند؟ -استراتژیهای بازاریابی چگونه بر روی پاسخهای احساسی و شناختی مصرفکنندگان تأثیر میگذارند؟و...
این مدل عوامل مؤثر در شکلگیری ساختار ذهنی و تأثیر آن بر روی رفتار مصرفکننده در DE را بهطور خلاصه بیان میکند: (به تصویر صفحه مراجعه شود) شکل 2:مدل شکلگیری و تأثیر ساختار ذهنی( Wind, 2006 ) مصرفکننده،رویکردهای متفاوتی باتوجه به اهداف معین در محیط دیجیتال دارد.
ساختار ذهنی غالب او در زمان آغاز جستجو عملگرا و متمرکز بر هدف میباشد،درحالیکه کاربر دیگری که بدنبال خرید هدیه برای دوستش میباشد و در سایتها جستجو میکند،ممکن است با ساختار ذهنی مشاورهای، جستجو را آغاز کند و متمرکز بر کسب و جمعآوری اطلاعات از سایتهای مختلف و انتخاب از بین آنها باشد."