چکیده:
یکی از عوامل اصلی در بازاریابی توریسم، جذب گردشگران به منطقه مورد نظر از طریق تبلیغات است. از آنجا که مصرف کنندگان بسیاری از محصولات بویژه در حوزه خدمات، مانند جاذبه های گردشگری که غیر ملموس هستند را نمی توانند قبل از بازدید و به اصطلاح مصرف مورد ارزیابی قرار دهند. از اینرو لزوم توجه به تبلیغات شفاهی بعنوان یک عامل اصلی در بازاریایی گردشگری روستایی مورد توجه قرار می گیرد. جامعه آماری پژوهش گردشگرانی هستند که در زمان پیمایش در روستاهای هدف گردشگری پاوه حضور داشته اند. حجم نمونه 348 نفر با استفاده از فرمول کوکران تعیین شد. روش تحقیق مورد استفاده در این پژوهش پیمایش میدانی است و از نوع تحلیلی-همبستگی و کاربردی می باشد. برای پاسخ به سوآلات از نرم افزار SPSS و آزمون T تک نمونهای ، همبستگی پیرسون و رگرسیون خطی ساده استفاده شده است. نتایج نهایی پژوهش نشان می دهد که، گردشگران سفر کرده به شهرستان پاوه تا حدود زیادی ازتبلیغات شفاهی به عنوان منبع اصلی اطلاعات سفر خود استفاده کرده اند. با توجه به یافته های پژوهش، توجه به تبلیغات شفاهی و عوامل موثر بر اثربخشی آن، امکان جذب هر چه بیشتر گردشگران به منطقه مورد مطالعه را فراهم می کند.
خلاصه ماشینی:
در پژوهش حاضر هدف ، بررسی و تحلیل میزان تأثیر تبلیغات شفاهی (تبلیغات رو در رو و چهره به 1 Silverman چهره ١) در انتخاب مقصد گردشگران به روستاهای هدف گردشگری شهرستان پاوه و عواملی که اثر بخشی این تبلیغات را تحت تأثیر قرار می دهد، می باشد (ویژگی های منبع اطلاعات و شباهت و ریسک استنباط شده گردشگر).
چون این مقدارکمتر از مقدار آلفا و در سطح خطای ٠/٠٥ است ، بنابراین مشخص شد که گردشگران روستایی بازدید کننده از مناطق روستایی پاوه جهت سفر خود، از تبلیغات شفاهی به عنوان منبع اصلی اطلاعات خود استفاده کرده اند(٠/٠٥> ٠/٠٠٠ = P).
جدول (٤) نتایج آزمون رگرسیون خطی ساده بین تبلیغات شفاهی و متغیرهای پژوهش سطح معناداری مقدار F ضریب تعیین تعدیل شده ضریب تعیین متغیر 0/000 39/231 0/304 0/317 خبرگی 0/000 42/347 0/292 0/304 شباهت 0/000 51/864 0/470 0/540 ریسک تحلیل سوآل اول با رگرسیون خطی ساده بیانگر این واقعیت است که متغیر پیش بینی - کننده ی خبرگی منبع مقدار ٠/٣١٧ از تغییرات تبلیغات شفاهی در انتخاب مناطق روستایی پاوه جهت گردشگری روستایی را تبیین می کند.
نتایج تحلیل این آزمون برای سوآلات دوم و سوم نشان می دهد که متغیر پیش بینی کننده ی شباهت استنباط شده مقدار ٠/٣٠٤ از تغییرات تبلیغات شفاهی در انتخاب مناطق روستایی پاوه جهت گردشگری روستایی را تبیین می کند.