چکیده:
امروزه ، انسان های مشهور به منزله برند برای بازاریابی محصولات به همکاری فرا خوانده میشوند که در ادبیات امروز بازاریابی به آن برند انسانی گفته میشود. براین اساس ، بررسی میزان پذیرش چهره های ورزشی به منزله برند در بازاریابی محصولات ایرانی و تعیین ویژگیهای مقبول جامعه ایرانی در انتخاب ورزشکاران به منزله برند انسانی- ملی در بازاریابی محصولات داخلی هدف اصلی انجام تحقیق حاضر است . روش انجام این تحقیق توصیفی - پیمایشی به روش دلفی است . جامعه تحقیق شامل ٤٥ نفر از متخصصان ، ورزشکاران و مربیانی بودند که در روش دلفی حضور یافتند و بخش دوم جامعه شامل سه گروه ورزشکاران (٣٢٢ = n)، مربیان (١٩٦= n) و استادان تربیت بدنی (١٠٠=n) دانشگاه های دولتی شهر تهران هستند. روش نمونه گیری در گروه ها ترکیبی است . ابزار اندازه گیری تحقیق دو پرسش نامه حاصل روش دلفی و محقق ساخته بود. یافته های تحقیق نشان داد که استفاده از انسان به منزله برند ازنظر افراد جامعه تحقیق ، مقبول نیست و ویژگیهای پذیرفته شده برای انتخاب برند انسانی- ورزشی، علاوه بر ویژگیهای مدل ها، عبارت بودند از: روحیه ورزشکاری، جوانمردی و منش پهلوانی، اعتقادات مذهبی و نمادبودن . نتایج این تحقیق نشان داد که استفاده از انسان به منزله برند اقدامی مقبول در جامعه ایرانی نیست ، ولی از ورزشکاران میتوان در حمایت از محصولات داخلی به شرط حفظ ارزش و شان انسانی استفاده کرد.
خلاصه ماشینی:
ویژگیهای تأییدشده برای برند ورزشی انسانی ایرانی در روش دلفی ابعاد کلی ابعاد فرعی ویژگیها ابعاد کلی ابعاد فرعی ویژگیها دارای رکوردهای قابل توجه ادب و فروتنی مهارت بالایی در رشته ورزشی مرام و معرفت داشتن میزان تسلط بر بازی در میدان مسابقه مهربان و متواضع بودن نامزد دریافت جوایز بین المللی دارا بودن صفات و خصوصیات اخلاقی بارز بازی در لیگ های خارجی چشم نداشتن به مال و مقام دیگران سبک رقابتی مهیج حضور در فعایتهای خیرخواهانه و عام المنفعه سبک رقابتی متمایز و برتر حضور و احساس همدردی با مردم آسیب دیده داشتن عرق ملی فروتن بودن دربرابر پول وشهرت کسب شده بازی جوانمردانه مردم داری دارای روحیه ورزشکاری و رادمردی نداشتن حاشیه منفی نباختن روحیه در بازی سرگروهی شایسته در تیم تلاش و پشتکار فراوان شرکت در مراسم مختلف اجتماعی همراه مردم بازی برتر در مقایسه با حریف بیان عقاید و باورها به طور صریح و به دور از سیاست دارای ظاهری مناسب با عرف جامعه حضور در فعالیت های اجتماعی دارای ظاهری زیبا و آراسته حضور در فعالیت های فرهنگی-هنری دارای جذابیت جسمانی بیزاری از تشریفات و مهمانیهای بزرگ دارای سبک های شخصی جذاب حضور در فعالیت های سیاسی دارای سبک و روش خاص خود در ورزش محبوبیت رفتار مطابق با مد روز داشتن شخصیت کاریزماتیک (جذاب و بانفوذ) دارای شرایط جسمانی مناسب با رشته ورزشی دارا بودن اعتبار و اطمینان در میان مردم ادامه جدول ٢ معروف و مشهور بودن خوش نام بودن دارای نقشی مؤثر مثبت روی دیگران توجه به هواداران و تماشاچیان قدردانی و تشکر از هواداران و تماشاچیان قابلیت ایجاد احساسات و دیدگاه مثبتی به سایرین وجود حامیان مالی کارآمد و معروف زندگی منطبق بر اصول قهرمانانه وفاداری به خانواده افتخار به زادگاه و آنچه که در گذشته بوده تحصیلات عالیه دارای اتفاقات مهیج در زندگی شخصی مذهبیبودن نتایج آزمون کولموگروف - اسمیرنوف نشان داد که توزیع فراوانی متغیرها منطبق با توزیع نرمال است و ازاین رو میتوان در این بخش از آزمون های آماری پارامتریک برای آزمون فرضیه های تحقیق استفاده کرد.
همچنین نتایج حاصل از اجرای آزمون تحلیل واریانس متغیر جایگاه مقبولیت برند انسانی در ورزش نشان داد که در بین گروه های مورد نظر تحقیق ، ازنظر مقبولیت و اخلاقیبودن استفاده از افراد مشهور ورزشکار به منزلۀ، برند در اقدامات ترویجی بازاریابی تفاوت معنیدار وجود دارد (٠٠٥>P).
and Tagg, Stephen (2001), "Selecting celebrity endorsers: The practitioner’s perspective", Journal of Advertisement Research, Vol. 41(3), pp.
" The effects of celebrity endorsers on attitudes towards the advertisement, brands and purchase intentions".