چکیده:
تحقیق حاضر به بررسی و تشخیص عوامل موثر در تولید وابستگی میان مصرف کنندگان و برندها با توجه به دو نوع را بطه مبادله ای و احساسی می پردازد .در این مطالعه با استفاده از متدهای کمی ومدل یابی معادلات ساختاری در میان 864 نفر از دانشجویان مدیریت شهر تهران سعی شده است عوامل موثر در تولید دو نوع رابطه شناسایی شود؛ نتایج نشان می دهد که بسیاری از متغیرها از جمله تصویر برند، نگرش برند، دفاع از برند و... دارای اثر مشابه ومشترک در هر دو نوع رابطه می باشد، در حالیکه متغیرهایی همچون عشق برند، ارزشهای اجتماعی، تبلیغات موثر در حوزه مسئولیت اجتماعی شرکتها، توجه به انجمن برند، تاثیرات عمیقی در تولید رابطه احساسی میان برند و مصرف کننده دارند و هیچ نقشی در تولید روابط مبادله ای ندارند.نتایج این تحقیق برای شرکتها و تولید کنندگان داخلی حائز اهمیت است چرا که با توجه به ساختارها و رویکردهای مسائل اجتماعی همچون توجه به مسئولیت اجتماعی ،ارزشهای مثبت اجتماعی وانجمنهای برند در ساختار تولیدی و تبلیغاتی خود می توانند روابط بلند مدتی را میان محصولات خود و مصرف کنندگان ایرانی پیدا کنند.
خلاصه ماشینی:
اين روابط ريسـک موجود در بازار را کاهش داده و منجر به تلاش کمتر براي جمـع آوري اطلاعـات در رابطـه بـا بازار جديد ميشود به طوري که مشتريان از موقعيت هاي ديگـر حـول برنـد مـورد علاقـه خـود صرف نظر ميکنند به همين دليل حوزه بررسي و شناخت رفتار مصرف کننده اهميت مـييابـد.
فورنير در تحقيقات منسجم خود بيان ميکند که رابطه برند-مصرف کننده ناشي از يک نوع وابستگي اجباري و يا اختياري بوده که در اثر يک تجربه از برند و پيش بيني تجربه هاي آتي آن برند است که نهايتأ منجر بـه ايجـاد حس وابسـتگي در مصـرف کننـده مـيشـود کـه ايـن وابسـتگي از طريـق اهـداف مبادلـه اي و احساسي مشترک به برند ايجاد و تقويت ميشود (فورنير، ٢٠٠٩).
از طرفـي کـلارک واولتـو پاول و ميل برگ ١٩٨٧ به انگيزه ديگري نيز در رابطه برنـد-مصـرف کننـده اشـاره دارنـد طبـق تحقيقات آنان دو دسته بندي در حوزه روابـط شـکل گرفتـه اسـت (روابـط احساسـي و روابـط مبادله اي) در دسته اول فرد بدنبال تأمين نيازهاي خود و پاسخگويي بيشـتر بـه احساسـات خـود است که عوامل احساسي و گرم تلقي ميشود و در دسته دوم فرد بـدنبال انتظـار دريافـت سـود متقابل ، کسب منافع بيشتر، و مقايسه داده ها و دريافتيهاست که زير بنـاي اقتصـادي دارد.
يکي از راهکارهـاي داشـتن روابـط برند – مصرف کننده در مقوله روابط احساسي توجه و وابسـتگي مصـرف کننـده بـه برنـدهايي است که مبلغ کارهـاي مثبـت اجتمـاعي (شـرکت هـاي داراي مسـئوليت اجتمـاعي) هسـتند کـه شناخت و يا آگاهي از وجود چنين شرکت هـايي در ايـران لازم وضـروري اسـت .
The Effects of Brand Relationship Norms on Consumer Attitudes and Behavior, Journal of Consumer Research.
(
, 
, 
)
