چکیده:
امروزه بنا به دلایل بسیاری، برندها بهلحاظ نوع محصول یا خدماتی که ارائه میدهند، مانند هم عمل میکنند. شرکتهای بیمه نیز از این قاعده مستثنا نیستند. در چنین وضعیتی، فقط شرکتهایی میتوانند خود را متمایز جلوه دهند که هویتی ویژه، مشخص و از پیش تعریفشده داشته باشند. نظر به اهمیت نقش مدیریت ارتباط با مشتری در انتقال پیام برند سازمان به مشتریان، بهویژه در سازمانهای خدماتی، هدف این پژوهش ارزیابی تاثیر هویت برند بر عملکرد از طریق نقش میانجی مدیریت ارتباط با مشتری شرکت بیمه ایران است. کلیه مشتریانی که از خدمات بیمه ایران استفاده می کنند به عنوان جامعة آماری تحقیق انتخاب شدند که با استفاده از روش نمونه گیری کوکران نمونة 384 نفری تعیین شد.این پژوهش به روش توصیفی از نوع همبستگی اجرا شد و جمع آوری داده ها به کمک پرسشنامه انجام گرفت. برای سنجش متغیرهای تحقیق از پرسشنامه با مقیاس طیف لیکرت استفاده شد. روایی ابزار تحقیق با استفاده نظرجمعی از صاحب نظران و متخصصان مورد تایید قرار گرفت و پایایی پرسشنامه با استفاده از آلفای کرونباخ 813/0 تایید شد. برای برازش مدل از روش تحلیل مسیر و برای بررسی وضعیت فرضیه های تحقیق از مدل یابی ساختاری و نرم افزار LISREL 8.8 استفاده شد. نتایج حاکی از آن است که برند به عنوان خدمات ، برند به عنوان نماد ، برند به عنوان سازمان و برند به عنوان شخص بر عملکرد سازمانی تاثیر مثبت دارد. این در حالی است که تاثیر برند به عنوان خدمات بر عملکرد سازمانی نسبت به سایر عوامل بیشتر بوده است.
خلاصه ماشینی:
نظر به اهمیت نقش مدیریت ارتباط با مشتری در انتقال پیام برند سازمان به مشتریان ، به ویژه در سازمان های خدماتی، هدف این پژوهش ارزیابی تاثیر هویت برند بر عملکرد از طریق نقش میانجی مدیریت ارتباط با مشتری شرکت بیمه ایران است .
فوریتهای نسبی و مشخص مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک استراتژی تجاری، روند عملکرد سازمانها را بطور اساسی متحول نموده است ، در نتیجه کانون توجه تجارت ها، از بازاریابی تبادلی به بازاریابی ارتباط ای تغییر یافته است و همین امر سبب گردیده تا مشتری در مرکز همه فعالیت های تجاری قرار گیرد، و سازمانها را وا می دارد تا با نومیدی همه سعی خود را بکار بندند تا فرآیندهای خود را در حول نیازهای مشتریان بازسازی کنند(فرهنگی ،١٣٩٣) 1 Robbins 2 Park et al از آنجایی که در تجزیه و تحلیل زندگی سازمانی، اشتراک دانش متغیر مهمی به عنوان تعدیل گر محسوب می شود.
فرضیه های فرعی پژوهش نیز به شرح زیر مطرح شده اند : فرضیۀ فرعی اول : برند به عنوان خدمات بر عملکرد سازمانی بیمه ایران تاثیر مثبت دارد.
شاخص های نیکویی برازش مدل پژوهش {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} فرضیه ٥ : هویت برند از طریق مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد تاثیر دارد.
٦. بحث و نتیجه گیری این مطالعه با مورد توجه قرار دادن تاثیرگذاری ابعاد هویت برند بر عملکرد سازمان از طریق مدیریت ارتباط با مشتری ، سعی در معرفی هویت برند سازمانهای خدماتی به ویژه بیمه ایران و سنجش روایی این الگو را داشته است .
Keyword Brand Identity, Performance, Customer Relationship Management, Iranian Insurance Company 1.