چکیده:
از نوع همبستگی بود. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی مشتریان شعب بانک تجارت استان خراسان شمالی میباشد. با توجه به اینکه برای تحلیل دادهها از روش معادلات ساختاری استفاده گردید، لذا متناسب با آن جهت تعیین حجم نمونه مورداستفاده قرار گرفت. بر این اساس تعداد 201 نفر بهعنوان نمونه در نظر گرفتهشده و به روش نمونهگیری تصادفی ساده انتخاب شدند. جهت گردآوری اطلاعات از پرسشنامههای کیفیت خدمات (پاراسورامان و همکاران، 1985)، وفاداری مشتری (چانگ و یه، 2017)؛ (بات و درزی، 2016) و بازاریابی دهانبهدهان (مقیمی و رمضانی، 1390) استفادهشده است. برای سنجش اعتبار پایایی پرسشنامهها از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید که مقادیر ضریب برای متغیرهای کیفیت خدمات (921/0)، وفاداری مشتری (948/0) و بازاریابی دهانبهدهان (939/0) به دست آمد. روایی محتوایی و روایی صوری پرسشنامه نیز مورد تائید اساتید مدیریت قرار گرفت. جهت تجزیهوتحلیل دادهها برای روشهای آمار توصیفی از طریق نرمافزار Spss 24 و آمار استنباطی (روش معادلات ساختاری) به کمک نرمافزار Amos 22 استفاده گردید. یافتههای پژوهش نشان داد کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری و بازاریابی دهانبهدهان تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین وفاداری مشتری بر بازاریابی دهانبهدهان تاثیر مثبت و معناداری دارد و اینکه کیفیت خدمات بهطور غیرمستقیم و بهواسطه وفاداری مشتری بر بازاریابی دهانبهدهان تاثیرگذار است.
The purpose of this study was to Investigating the effect of service quality on word of mouth marketing with the role of mediating customer loyalty (case of: branches Bank Tejarat Province North Khorasan)done. This Research In terms of method and Nature Descriptive - survey From Type Correlation The statistical population of the study includes all customers of Tejarat Bank branches in North Khorasan Province.Considering that Structural equation method was used to analyze the data Therefore, it fits It was used to determine the sample size. Based on this, 201 people are considered as a sample and Simple random sampling methods were selected. To collect information from questionnaires service quality (Parasuraman et al 1985), customer loyalty (Chang &Yeh, 2017); (Bhat& Darzi, 2016), word of mouth marketing (Moghimi and Ramezani, 1390) was used. Cronbach's alpha coefficient was used to assess the reliability of the questionnaires. The coefficient values for the variables service quality (0/921), customer loyalty (0/948), word of mouth marketing (0/939) Content validity and face validity of Nayr questionnaire were approved by management professors. To analyze data for descriptive statistics methods through Spss 24 software and inferential statistics (structural equation method) were used using Amos 22 software. Research findings showed Service quality has a positive and significant effect on customer loyalty and word of mouth marketing.also Customer loyalty has a positive and significant effect on word of mouth marketing And that service quality Indirectly and through Customer loyalty on word of mouth marketing It is effective
خلاصه ماشینی:
با توجه به تعداد گسترده بانکها دولتی و خصوصی در صنعت بانکداری کشور که باعث ایجاد فضای رقابتی شدیدی بین آنها برای جذب و حفظ مشتریان شکلگرفته است؛ و با توجه به اهمیت حضور مشتریان که باعث بقاء وزنده نگهداشتن سازمانها و بانکها میباشند؛ بنابراین بانکها برای حفظ و نگهداری مشتریان خود طبق پژوهشهای صورت گرفته کیفیت خدمات ارائهشده را افزایش داده که این امر باعث وفاداری در مشتریان میگردد و مشتری وفاداری با توصیه دهانبهدهان به افراد و دیگران در سطح جامعه به جذب مشتریان جدیدکمک شایانی کرده است.
با توجه به مطالب ذکر شده فرضیه زیر مورد بررسی قرار گرفته است: فرضیه چهارم: وفاداری مشتری رابطه بین کیفیت خدمات و بازاریابی دهانبهدهان را میانجیگری مینماید.
ضرایب رگرسیونی (اثرات کل) مربوط به فرضیه چهارم {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} همانطور که در شکل 2 و جدول 7، مشاهده میشود ضریب مسیر بین متغیر کیفیت خدمات و بازاریابی دهان به دهان در مدل اثر کامل، با 95% اطمینان معنیدار است؛ بنابراین طبق نمودار تصمیمگیری روش بوت استرپینگ امکان تحلیل میانجیگری برای متغیر وفاداری مشتری وجود دارد.
یافتههای پژوهش نشان میدهد کیفیت خدمات به صورت غیرمستقیم و بهواسطه وفاداری مشتری بر بازاریابی دهانبهدهان تأثیر مثبت و معناداری دارد.
The impact of brand experience, service quality and perceived value on word of mouth of retail bank customers: investigating the mediating effect of loyalty.
To collect information from questionnaires service quality (Parasuraman et al 1985), customer loyalty (Chang &Yeh, 2017); (Bhat& Darzi, 2016), word of mouth marketing (Moghimi and Ramezani, 1390) was used.