Abstract:
اخیراً اپلیکیشنهای برند تلفن همراه بهعنوان ابزارهای بازاریابی مفیدی برای کمک به مشتریان موجود و بالقوه عمل میکنند و مصرفکنندگان را بهشدت برای مشارکت با برندها ترغیب میکنند. حفظ کاربران برای اپلیکیشنهای برند امری مهم تلقی میشود. در این پژوهش، به بررسی این موضوع که چگونه اپلیکیشن برند اسنپ به قصد تداوم مصرفکننده از منظر مشارکت مصرفکننده-برند (CBE) دست مییابد، پرداخته شده است. پژوهش حاضر به لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش تحقیق در زمرة تحقیقات توصیفی پیمایشی قرار میگیرد. دادهها از طریق پرسشنامه برگرفته از ادبیات تحقیق در قالب مقیاس لیکرت، تهیه شد که پایایی آن با استفاده از معیار آلفای کرونباخ 892/0 =α تایید گردید. دادهها از 200 نفر از کاربران اپ اسنپ که بهعنوان گردشگر به اصفهان وارد شدند، جمعآوری شد. روش نمونهگیری این پژوهش در دسترس مییاشد. تحلیل-های آماری با استفاده از نرمافزار SPSS و آموس انجام شده و در آزمون تحلیل مسیر فرضیهها از روش رگرسیونی استفاده شده است. یافتههای پژوهش سه بعد CBE (پردازش شناختی، محبت و فعالسازی) را نشان داد که دارای روابط متقابل و مشترک منحصر بهفردی هستند که قصد تداوم را ارتقا میدهند. سودمندی اطلاعاتی درکشده بهعنوان یک انگیزه سودمندگرایانه عمل میکند، در حالی که سرگرمی و حضور اجتماعی بهعنوان انگیزههای لذتجویانه درک میشود که همگی به روش های مختلف در CBE نقش دارند.
Recently, mobile brand apps have served as useful marketing tools to help existing and potential customers and strongly encourage consumers to engage with brands. Retention of users is considered important for brand applications. In this research, it has been investigated how the Snap brand application achieves the intention of consumer continuity from the perspective of consumer-brand engagement (CBE). The current research is classified as a survey descriptive research in terms of its practical purpose and in terms of its research method. The sample size in this research was determined to be 200 people. The sampling method of this research is available.The data was prepared through a questionnaire taken from the research literature in the form of a Likert scale, the reliability of which was confirmed using the Cronbach's alpha criterion of α = 0.892. Data was collected from 200 users of Snap App who entered Isfahan as tourists. Statistical analyzes were performed using SPSS and Amos software, and the regression method was used in the path analysis test of the hypotheses. Excel and AVE- CR Calculator softwares were also used in this research. The findings of the research showed that the three dimensions of CBE (cognitive processing, affection and activation) have unique mutual and common relationships that promote continuance intention. Perceived informational usefulness acts as a utilitarian motive, while entertainment and social presence are perceived as hedonic motives, all of which contribute to CBE in different ways.
Machine summary:
این سرویس در ٦٦ کشور و ٥٣٦ شهر در سطح جهان در دسترس است (هسو١١ و چوآن لین ، 1 ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 1 Perez 2 Q1 mobile Internet industry data research report in 2019 [DB/ OL], 8, 5 3 Qing 4 Haiying 5 Tam 6 Akdim 7 Consumer –brand engagement (CBE) 8 Utilitarian Motive 9 Hedonic Motive 10 Consumer 11 Hsu ٢٠١٩).
در این مطالعه سعی شده است بینش جدیدی در مورد اینکه چگونه اپلیکیشن های برند مشتریان را در یک دوره طولانی حفظ میکنند، ارائه شود، بدین منظور ابعاد مختلف CBE (پردازش شناختی، محبت و فعال سازی)، همچنین ارزش های انگیزشی کاربر شامل سودمندی اطلاعاتی درکشده ، سرگرمی 1 Chuan Lin 2 Service domain logic 3 Vargo 4 Lusch درکشده و حضور اجتماعی که بر ابعاد مختلف CBE تأثیر میگذارند و درنهایت قصد تداوم ، ازجمله مفاهیمی هستند که در ادامه توضیح داده میشوند.
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 1 Cheung 2 Dessart 3 Shirmohammadi and Hashemi Baghi 4 Cognitive processing (COP) 5 Affection (AFF) 6 Hepola 7 Activation (ACT) 8 Van Noort 9 Van Reijmersdal سودمندی اطلاعاتی درکشده ١: اپلیکیشن های برند باید اطلاعات سودمند بیشتری در مورد یک محصول به عنوان مثال ، قیمت ، دسته بندی، نمایش کالا، همچنین آخرین اخبار و مکان های فروشگاه به مصرف کنندگان (گردشگران ) ارائه دهند.
دوم ، استفاده طولانیمدت از برنامه ها نتیجه بهبود کارایی استفاده از منابع توسط شرکت ها است و سوم ، استفاده مستمر، میتواند به ایجاد ارزش مشترک ٨ (هم آفرینی) ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ 1 Hew 2 Social presence (SPE) 3 Algharabat 4 Short 5 Williams 6 Continuance intention (CUI) 7 Fang 8 value co-creation برند – مصرف کننده دست یابد.