Abstract:
رشد و توسعه بانکداری الکترونیک وارائه خدمات غیر حضوری به مشتریان یکی ا ز محورهای اصلی توسعه بانکداری نوین و سودآوری برای بانکها محسوب میگردد . از آنجائیکه دراین شاخص مشتریان محور اصلی خدمات بوده و اهمیت مشتریان در این صنعت به عنوان یک دارایی نقش اساسی در پیدایش خدمات جدید و سودآوری را ایفا می نماید و با توجه به اینکه ارائه مدل ارزش ویژه برند بر اساس شاخصهای بانکداری الکترونیک کمتر مورد توجه محققان قرار گرفته است در این پژوهش ارایه مدل ارزش ویژه برند بانک رفاه با تأکید بر ارزش درک شده و کیفیت ارتباط در خدمات غیرحضوری در بانکداری الکترونیکی مورد توجه قرار گرفته است. در این پژوهش جامعه آماری مشتریان خدمات الکترونیکی بانک رفاه بوده و حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران 382 نفر برآورده شده است. ابزار جمعآوری اطلاعات پرسشنامه و آمار توصیفی با استفاده از نرمافزار spss و آزمون فرضیههای پژوهش و مدل ارایه شده با استفاده از معادلات ساختاری با روش حداقل مربعات جزیی (نرمافزار pls) مورد آزمایش قرار گرفت. نتایج حاصل از دادههای جمعآوری شده از مشتریان خدمات الکترونیکی بانک رفاه نشان میدهد؛ ارزش درک شده از خدمات غیرحضوری هم به طور مستقیم بر روی ارزش ویژه برند بانک رفاه تأثیر دارد و هم به صورت غیرمستقیم به وسیله متغیر میانجی کیفیت ارتباطات در خدمات غیرحضوری تأثیر دارد.
Growth and development of electronic banking and providing face-to-face services to customers is one of the main axes of new banking development and profitability for banks. Since in this index, customers are the main focus of services and the importance of customers in this industry as an asset plays a key role in the emergence of new services and profitability. In this study, the presentation of the brand equity model of the Welfare Bank with emphasis on perceived value and the quality of communication in distance services in electronic banking has been considered. In this study, the statistical population of customers of electronic services of the Welfare Bank and the sample size based on Cochran's formula is 382 people. Data collection tool was a questionnaire and descriptive statistics using SPSS software and testing the research hypotheses and the proposed model using structural equations with partial least squares method (pls software). The results of the data collected from the electronic services customers of the Welfare Bank show; Perceived value of distance services both directly affects the brand equity of the Welfare Bank and indirectly affects the quality of communication in distance services through the mediating variable.
Machine summary:
از آنجائيکـه درايـن شـاخص مشـتريان محور اصلي خدمات بوده و اهميت مشتريان در اين صنعت به عنوان يک دارايي نقـش اساسـي در پيـدايش خدمات جديد و سودآوري را ايفا مي نمايد و با توجه به اينکـه ارائـه مـدل ارزش ويـژه برنـد بـر اسـاس شاخصهاي بانکداري الکترونيک کمتر مورد توجه محققان قرار گرفته است در اين پژوهش ارايه مدل ارزش ويژه برند بانک رفاه با تأکيد بر ارزش درک شده و کيفيت ارتبـاط در خـدمات غيرحضـوري در بانکـداري الکترونيکي مورد توجه قرار گرفته است .
مطالعات اخير نشان ميدهد که در طول دهه گذشته صنعت بانکداري با مجموعه اي از چالش ها روبرو بـوده که تأثير منفي در سودآوري گذاشته است و در بحث بانکداري نوين (بانکـداري الکترونيـک ) کـه بـه عنوان ساختار جديد بانکداري در عصر کنوني ميباشد سـرمايه گذاري کلانـي صـورت پذيرفتـه اسـت ، لـذا ايـن پژوهش بر آن است تا بتواند با توجه به خلأهاي موجود در تحليل ارزش ويژه برند بانک رفاه بـا تکيـه بـر ارائه خدمات غيرحضوري و با ارائه راه کار و مدلي به منظور سـنجش آن در بانکـداري الکترونيـک را ارائـه دهد.
بخش مدل ساختاري نيز حاوي تمامي سازه - هاي مطرح در مدل اصلي پژوهش است و ميزان همبستي سازه ها و روابط ميان آن ها در اين قسـمت مـورد تمرکز واقع ميشود (طالبي و همکاران ، ١٣٩٢، ٣٣)؛ بنابراين براي اندازه گيري بـرازش کلـي مـدل و آزمـون فرضيات و همبستگي از آزمون ضرايب مسير، معيار R٢، ضريب قـدرت پـيش بينـي Q٢، شـاخص GF٠ و هم چنين از ضريب معناداري T-VALUE( T) استفاده شده است و براي اطمينان بيش تر از درجـه روايـي و پايايي، ضريب آلفاي کرونباخ و روايي همگرا (AVE) و پايايي ترکيبي (CR) پرسشنامه مذکور با اسـتفاده از نرم افزار اسمارت پي.