چکیده:
هدف پژوهش حاضر بررسی نحوة بازنمایی زنان در آگهی بازرگانی پودر لباسشویی پرسیل است . این پژوهش از نوع کیفی و با تکیه بر روش نشانه شناسی در پی رمزگشایی از کلیشه های فرهنگی در آگهی پودر لباسشویی پرسیل است . نتایج این پژوهش نشان داد که بازنمایی زنان در آگهی ها اغلب با مجموعه ای از تصاویر و ایماژهای کلیشه ای فرهنگی همراه است . در واقع علی رغم تدابیری که برای از میان بردن تصاویر کلیشه ای فرهنگی در آگهی های بازرگانی اندیشیده شده ، همچنان آگهی ها پر از تصاویر و ایماژهایی است که زنان را به صورت فرودست نشان می دهد. در این آگهی زنان به عنوان کسانی که هویتی مستقل از خود ندارند و همواره نیازمند حمایتی پدرانه - مردانه هستند؛ بازنمایی شده اند. یافته ها نشان داد که هویت زنانه همواره بازتابی از کلیشه های رایج در جامعه ایرانی است . این کلیشه ها زنان را متعلق به خانه و محیط آن می داند و با استفاده از تصاویر رسانه ای در پی تشدید روابط موجود است . در واقع رسانه ها در پی طبیعی جلوه دادن این روابط برساخته شده به وسیله رمزهای فرهنگی در جامعه هستند
خلاصه ماشینی:
در واقع علی رغم تدابیری که برای از میان بردن تصاویر کلیشه ای فرهنگی در آگهی های بازرگانی اندیشیده شده ، همچنان آگهی ها پر از تصاویر و ایماژهایی است که زنان را به صورت فرودست نشان می دهد.
در نگاهی دیگر می توان گفت که نحوة ایجاد میل یا عادت به خرید، در کانون توجه دست اندرکاران مطالعات فرهنگی دربارة آگهی های تجاری قرار ندارد، هرچند که از نظر این پژوهشگران موضوع یاد شده در خور اعتنا و بررسی است .
در اکثر آگهی ها در قالب کلیشه ای سنتی ، زنان در داخل خانه مشغول پخت وپز و نظافت امور خانگی اند؛ این درحالی است که مردان یا به کلی غایب اند یا در حالتی نشان داده می شوند که مثلا با یک کیسۀ برنج معطر یا روغنی جادویی خسته از سر کار برمی گردند.
روش شناسی فصلنامه علمی -پژوهشی در این پژوهش به منظور بازنمایی کلیشه های فرهنگی مربوط به زنان در آگهی تلویزیونی پودر ١٩٢ لباسشویی پرسیل از رویکرد نشانه شناسی استفاده خواهد شد.
این مقاله برای رمزگشایی از چنین کلیشه های فرهنگی زنانه ای در آگهی تلویزیونی پودر / لباسشویی پرسیل ، بر رویکرد فیسک تأکید خواهد کرد.
هرچند بازنمایی زنان به صورت موجوداتی منفعل ، احساساتی و ضعیف در محیط خانه و در مقابل بازنمایی مردان به صورت موجوداتی فعال ، عاقل و قدرتمند در بیرون از خانه دوره هفتم شماره ٤ تا حدی کمرنگ شده است ، اما این به معنای از بین رفتن تصاویر و ایماژهای کلیشه ای فرهنگی زمستان ١٣٩٣ در آگهی های بازرگانی نیست .