چکیده:
پژوهش حاضر به مطالعه رابطه بين ناهمساني شناختي و درگيري ذهني مصرف كننده درمورد محصول پرداخته است. اين پژوهش از نوع توصيفي- پيمايشي است. جامعه آماري پژوهش شامل دانشجويان دانشگاه اصفهان در سال تحصيلي 1391- 1392 مي شود. حجم نمونه با استفاده از فرمول كوكران 354 نفر تعيين شد كه با استفاده از روش نمونه گيري تصادفي ساده انتخاب شدند. گردآوري اطلاعات با استفاده از پرسشنامه انجام گرفت. براي سنجش درگيري ذهني درمورد محصول از پرسشنامه مك كواري (1992) و براي سنجش ناهمساني هاي شناختي از پرسشنامه سووني و همكاران (2000) استفاده شد. تجزيه و تحليل داده ها با استفاده از نرم افزارهاي SPSS 21 و AMOS 21 انجام گرفت. نتايج تجزيه و تحليل داده ها نشان مي دهد درگيري ذهني مصرف كننده بر ناهمساني هاي شناختي تاثير معكوس و معنادار مي گذارد؛ يعني افرادي كه قبل از خريد درگيري ذهني بيشتري دارند، ناهمساني شناختي كمتري را بعد از خريد تجربه مي كنند.
خلاصه ماشینی:
"مطالعات دیگری نیز وجود رابطۀ قوی بین کیفیت خدمات ارائه شده و رضایت مشتریان را تأیید کرده اند و از نقش مهم کیفیت خدمات در تعیین رضایت مشتریان سـخن گفتـه انـد (وارلا و وازکوز، ٢٠١٠)، زیرا اگر مصرف کننده از کیفیت محصول ناراضی باشد و بـین عملکـرد واقعـی و مورد انتظارش اختلاف زیادی را احساس کند، دچار ناهمسانی شناختی می شود که نارضایتی او را به دنبال دارد.
با توجه به مطالب ذکرشده ، این پژوهش سعی دارد رابطۀ بین درگیری ذهنی مصرف کننده و ناهمسانی های شـناختی پـس از خرید را در میان دانشجویان دانشگاه اصفهان در سال تحصیلی ١٣٩١- ١٣٩٢ بررسی کند.
سوونی و همکاران (٢٠٠٠) در تعریف این بعد می گویند: «نگرانی فرد از اینکه شـاید بـه محصول خریداری شده احتیاجی نداشته باشد یا شاید انتخـابش صـحیح نبـوده باشـد»؛ بنـابراین ، می توان پیچیدگی تصمیم یک شخص را منعکس کنندة نگرش مثبت او به گزینه هـای ردشـده و نگرش منفی او به گزینه های انتخاب شده دانست که ناشی از تناقضی منطقی بین عناصر شناختی است (ساتر و سوونی ، ٢٠٠٣).
هدف اصلی این پژوهش نیز بررسی رابطۀ بین ناهمسانی شناختی و درگیری ذهنی مصرف کننده بـوده اسـت که پس از تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده ، رابطه ای منفی و معنی دار بین ایـن دو مؤلفـه یافت شد.
Cognitive dissonance The implicit explication in low-income consumer′s shopping behaviour for low-involvement grocery products, International Journal of Retail & Distribution Management, 37(12): 1077- 1095."