چکیده:
توسعه فنّاوری امکان پخش همزمان پیامهای چندگانه را بر صفحه نمایش فراهم آورده است. پیامهای متنی (پیام اصلی) و پیامهای زیرمتنی (در قالب نوار رونده)، از نمونههای متداول این نوع پیامها در تلویزیون هستند. با توجّه به محدودیت ذهن انسان برای پردازش اطّلاعات، اینکه اینگونه پیامهای همزمان توسط مخاطب پردازش میشوند یا نه، محل سؤال است و اشتیاق اصحاب رسانه را برای ارسال پیامهای چندگانه با مشکل روبهرو میکند. نظریههای پردازش دوگانه، بهویژه مدل «کوشش درخور» نیز چنین معضلی را پیشبینی کردهاند. این پژوهش به مطالعه تجربی چگونگی تأثیر هدفمندی مخاطب (به عنوان عامل انسانی) در تعامل با هماهنگی موضوعی پیامهای متنی و زیرمتنی (بهعنوان عامل رسانهای)، بر میزان یادآوری اطّلاعات پیامها پرداخته است. تعداد 120 شرکتکننده در قالب چهار گروه 30 نفری، در موقعیتهای هدفمند/ غیرهدفمند، در معرض اَشکال مختلف پیامهای متنی و زیرمتنی قرار گرفتند. نتایج تحلیل واریانس دادهها نشان داد هدفمندی نقش مهمی بر یادآوری پیامهای متنی و زیرمتنی دارد. همینطور، طبق نتایج حاصل از آزمونهای «تی» وابسته و مستقل، هماهنگی و ناهماهنگی پیامهای متنی و زیرمتنی بر میزان یادآوری اطّلاعات پیام در مخاطبان هدفمند و غیرهدفمند تأثیرات مختلف برجا گذاشت. بهطور کلّی، هدفمندی بر میزان یادآوری افزود، اما متغیر هماهنگی موضوعی با توجّه به هدفمندی مخاطب، تأثیرات متعارض داشت. ادامه مطالعه در این زمینه، بهویژه در حوزه رسانههای نوینی که در آنها با بیش از دو پیام روبهرو هستیم، توصیه میشود.
خلاصه ماشینی:
اکنون با توجه به متغیر هماهنگی / ناهماهنگی میان پیام های متنی و زیرمتنی ، پرسش دیگری مطرح می شود و آن این که ، آیا هماهنگی میان این پیام ها می تواند سبب یادآوری و پردازش بیشتر اطلاعات پیام ها گردد؟ و برعکس ، آیا ناهماهنگی میان آن ها بر نادیده گرفتن یکی از آن ها مؤثر است ؟ این پرسش ها به ویژه با توجه به متغیر هدفمندی مخاطب شکل پیچیده تری به خود می گیرد و موضوع تعامل میان هدفمندی مخاطب (هدفمند/غیرهدفمند) و متغیر هماهنگی پیام ها (هماهنگ /ناهماهنگ ) را می توان مورد توجه قرار داد.
Processing Message برای طرح پیام های زیرمتنی نیز اهمیت می یابد و طرح این پرسش را تقویت می کند که از میان موقعیت های چهارگانه ای که از تقاطع ٢×٢ متغیرهای هدفمندی (هدفمند/ غیرهدفمند) و هماهنگی (هماهنگ / ناهماهنگ ) پدید می آید، کدام یک شرایط را برای بهترین یادآوری رقم می زند؟ این پژوهش با هدف یافتن پاسخ های مناسب به این دست از پرسش ها، به مطالعه چگونگی پردازش پیام های متنی و زیرمتنی اختصاص یافته است و به بررسی تأثیر دو متغیر هدفمندی (مخاطب ) و هماهنگی (موضوعی پیام های متنی / زیرمتنی ) بر یادآوری می پردازد.
Integrated Marketing Communication (IMC) اصلی تحقیق این گونه مطرح می شود که آیا دو عامل انسانی و رسانه ای بر میزان یادآوری اطلاعات پیام های متنی و زیرمتنی تأثیر مستقل و تعاملی دارند؟ یافته های این پژوهش می تواند درباره فرایندهای پردازش اطلاعات که در این تحقیق شامل توجه و یادآوری است ، و چگونگی بهره گیری از پیام های متنی و زیرمتنی و بیشینه کردن احتمال دریافت و پذیرش آن از سوی مخاطب ، اطلاعات مناسبی را در اختیار اصحاب رسانه و تبلیغ قرار دهد.