چکیده:
پژوهش توصیفی- پیمایشی حاضر با هدف بررسی تاثیر عملکرد مشتری بر رابطه بین عملکرد مالی و بازاریابی کارآفرینانه انجام گرفت. جامعه آماری این پژوهش را 1022 نفر از گلخانهداران شهرستان جیرفت در استان کرمان تشکیل دادند که با توجه به جدول بارتلت و همکاران (2001)، تعداد 246 نفر از آنان از طریق روش نمونهگیری طبقهای با انتساب متناسب انتخاب شد. برای گردآوری دادهها از پرسشنامههای استاندارد استفاده گردید. دادههای گردآوری شده با تکنیک چند متغیره مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرمافزار AMOS20مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و به منظور آزمون اثر میانجی، از روش چندمنظوره خودگردانسازی استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد که بازاریابی کارآفرینانه اثر مثبت و معنیداری بر عملکرد مالی داشته (β=0/66 ،ρ-value=0/001) و در حدود 44 درصد از واریانس آن را تبیین کرد. همچنین، نتایج پژوهش حاکی از آن بود که مجموع اثر غیرمستقیم بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد مالی از طریق عملکرد مشتری معنیدار بوده (β=0/214 ،ρ-value=0/001) و متغیر عملکرد مشتری بر رابطه بین بازاریابی کارآفرینانه و عملکرد مالی اثر میانجی جزئی داشت.
This descriptive survey research was conducted to investigate the effect of customer performance on the relationship between financial performance and entrepreneurial marketing. The population of the study was comprised of all the greenhouse keepers in the county of Jiroft in Kerman Province (N = 1022). According to the table proposed by Bartlett et al. (2001)، a sample size of 246 was selected using a stratified random sampling method. The data were collected through standard questionnaires and analyzed with the Structural Equation Modeling (SEM) multivariate technique، using AMOS20 software. The bootstrapping method was used for testing the mediating effect. The results showed that entrepreneurial marketing has a positive and significant effect on financial performance (ρ-value = 0.001، β = 0.66); it explained about 44 percent of its variances. In addition، as the results indicated، the sum of the indirect effects of entrepreneurial marketing on financial performance through the variable of customer performance was significant (ρ-value = 0.001، β = 0.214)، and customer performance partially mediated the effect of entrepreneurial marketing on financial performance.
خلاصه ماشینی:
علیرغم اهمیت و جایگاه کشت های گلخانه ای در شهرستان جیرفت ، نتایج بررسی ها حاکی از آن است که کسب و کارهای گلخانه ای در این منطقه با مسایل و مشکلات گوناگونی در ابعاد 1- Hamali 2- Mort 3- Rezvani & Khazaei 4- Prieto & Revilla 5- Rauch 6- Santos & Brito مختلف به ویژه در حوزه بازاریابی همچون برخورد انفعالی با بازار، تخصصی نبودن بازاریابی ، عدم توجه کافی به نیازها و انتظارات متنوع مشتریان ، پایین بودن سطح ریسک پذیری و نوآوری در فعالیت های بازاریابی ، نبود شناخت کافی نسبت به روندها و فرصت های موجود در بازار برای تولید و ارائه محصولات جدید و در مجموع سنتی بودن ساختار بازاریابی مواجه هستند که این مسأله سبب شده است تا عملکرد گلخانه ها از نظر میزان فروش و سهم بازار به شکل محسوسی کاهش یابد؛ برای نمونه ، کمتر از یک پنجم گلخانه های منطقه دارای بازارهای فروش بین المللی می باشند.
جدول ٤- خلاصه نتایج به دست آمده از آزمون فرضیه اصلی دوم پژوهش ضریب خطای فاصله اطمینان ٩٥درصد رابطه استاندارد شده غیرمستقیم استاندارد اثر غیرمستقیم کران پایین کران بالا معنی داری نتیجه آزمون بازاریابی کارآفرینانه ←عملکردمشتری ←عملکرد مالی 0/214 0/080 0/192 0/506 0/001 تأیید فرضیه بحث و نتیجه گیری علیرغم اهمیت کسب و کارهای گلخانه ای در شهرستان جیرفت ، بررسی ها حاکی از آن است که این کسب و کارها به دلیل مواجه با مسایل مختلف به ویژه سنتی بودن ساختار بازاریابی و عدم توجه به راهبردهای نوین بازاریابی ، از نظر شاخص های مختلف عملکرد همچون میزان فروش ، سهم بازار، سودآوری ، برقراری ارتباط مناسب با مشتریان و جذب مشتریان جدید از وضعیت چندان مطلوبی برخوردار نیستند.