چکیده:
با عنايت به اهميت وفاداري بعنوان يکي از ابعاد کليدي ارزش ويژه برند و وجود گزارشاتي مبني بر تاثيرگذاري رابطه با
مشتري بر وفاداري برند اين تحقيق با هدف بررسي تاثير تعامل مشتري بر وفاداري برند با توجه به نقش هاي ميانجي دلبستگي
برند و اعتماد مشتري انجام شد. اين پژوهش از نظر هدف کاربردي و از نظر ماهيت و روش جز پژوهشهاي توصيفي همبستگي
ميباشد. جامعه آماري اين تحقيق کليه مشتريان شرکت بيمه ايران در شهر تهران ميباشند (جامعه نامحدود). جهت تعيين
حجم نمونه از روش معادلات ساختاري ( )استفاده شد و برهمين اساس با توجه به تعداد سوالات پرسشنامه
(٢٥ سوال ) حجم نمونه ٢٠٠ نفر در نظر گرفته شد که در نهايت ١٩٧ پرسشنامه سالم برگشت داده شد. قابل ذکر است
پرسشنامه ها به صورت نمونه گيري تصادفي خوشه اي بين مشتريان توزيع گرديد. جهت گردآوري اطلاعات از روش هاي
کتابخانه اي و روش هاي ميداني استفاده شد. جهت گردآوري داده ها از پرسشنامه هاي استاندارد استفاده شد که روايي و پايايي
پرسشنامه مورد تاييد قرار گرفت . براي محاسبه پايايي از ضريب آلفاي کرونباخ و ضريب پايايي ترکيبي استفاده گرديد و نتايج
نشان داد که مقدار آلفاي کرونباخ و پايايي ترکيبي براي همه متغيرها مناسب است . جهت بررسي روايي از روايي محتول و سازه
استفاده شد که نتايج نشان داد سوالات از روايي مناسبي برخوردار هستند. جهت تجزيه و تحليل داده ها و آزمون فرضيه هاي
پژوهش از روش حدأقل مربعات جزئي (PLS3) استفاده شد. پس از جمع آوري داده ها و تحليل آنها، نتايج نشان داد: دلبستگي
برند و اعتماد مشتري تاثير تعامل مشتري بر وفاداري برند را ميانجي گري ميکنند. از طرفي مشخص شد؛ تعامل مشتري تاثير
مثبت بر وفاداري مشتري، دلبستگي برند و اعتماد مشتري دارد. در نهايت مشخص شد، دلبستگي برند و اعتماد مشتري تاثير
مثبت بر وفاداري مشتري دارد.
Considering the importance of loyalty as one of the key dimensions of brand equity and the
existence of reports on the impact of customer relationship on brand loyalty, this study was
conducted to investigate the impact of customer engagement on brand loyalty with respect to
mediating roles of brand attachment and customer trust. This research is a descriptive
correlational study in terms of applied purpose and in terms of nature and method. The statistical
population of this research is all customers of Iran Insurance Company in Tehran (unlimited
community). Structural equation method (5q<n<15q) was used to determine the sample size, and
according to the number of questions in the questionnaire (25 questions), the sample size of 200
people was considered, and finally 197 healthy questionnaires were returned. It is noteworthy that
the questionnaires were distributed among customers by simple cluster random sampling. Library
methods and field methods were used to collect information. Standard questionnaires were used
to collect data that the validity and reliability of the questionnaire were confirmed. Cronbach's
alpha coefficient and combined reliability coefficient were used to calculate the reliability and the
results showed that the Cronbach's alpha value and combined reliability were suitable for all
variables. In order to check the validity, the validity of the material was constructed and the
results showed that the questions have a good validity. The partial least squares method (PLS3)
was used to analyze the data and test the research hypotheses. After collecting data and analyzing
them, the results showed that brand commitment and customer trust mediate the impact of
customer engagement on brand loyalty. On the other hand, it was determined; Customer
engagement has a positive effect on customer loyalty, brand attachment and customer trust.
Finally, it was found that brand attachment and customer trust have a positive effect on customer
loyalty