چکیده:
زمینه:این پژوهش با هدف بررسی رابطه استراتژی اخلاق مداری در بازاریابی شبکه های اجتماعی با رفتار مصرف کننده و تحلیل نقش میانجی ارزش ویژه برند در صنعت درموکازمتیک به انجام رسید.
روش:تحقیق پیش رو، کاربردی با رویکرد توصیفی-پیمایشی و بر پایه روش همبستگی بود. جامعه آماری شامل، مصرف کنندگان محصولات صنعت درموکازمتیک در شهر تهران که در رسانه های اجتماعی آنلاین عضویت داشتند بودند و از میان آنها ۴۰۰ نفر به روش نمونه گیری تصادفی در دسترس انتخاب و به عنوان نمونه آماری در تحقیق مشارکت داده شدند. ابزار جمع آوری داده های تحقیق، پرسشنامه ای محقق ساز بود . داده ها، با استفاده از روش های توصیفی و استنباطی (معادلات ساختاری) و از طریق نرم افزارهای SPSS و LISREL تجزیه و تحلیل شدند.
یافته ها: تحلیل داده ها نشان داد اخلاق مداری در بازاریابی شبکه های اجتماعی با ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کننده رابطه مثبت و معنادار دارد. همچنین ارزش ویژه برند خود به تنهایی با رفتار مصرف کننده رابطه مثبت و معنادار دارد.
نتیجه گیری: نتایج تحقیق نشان داد که در صنعت درموکازمتیک، پیروی شرکت ها از رویکردهای اخلاقی در بازاریابی شبکه های اجتماعی می تواند تبعات مثبت فراوانی را برای آنها رقم زند و به صورت مثبت ارزش ویژه برند را بالا برده و بدین طریق رفتار مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهد.
Background
The aim of this study was to investigate the relationship between ethics strategy in social media marketing and consumer behavior and to analyze the mediating role of brand equity in the dermatocosmetic industry.
Method
The leading research was applied with a descriptive-survey approach and based on the correlation method. The statistical population included consumers of dermocosmetic industry products in Tehran who were members of online social media and 400 of them were selected by available random sampling method and participated in the research as a statistical sample. The research data collection tool was a researcher-made questionnaire. Data were analyzed using descriptive and inferential methods (structural equations) and SPSS and LISREL software.
Results
Data analysis showed that ethics in social media marketing has a positive and significant relationship with brand equity and consumer behavior. Also, the brand equity alone has a positive and significant relationship with consumer behavior.
Conclusion
The results showed that in the dermocosmetic industry, companies' adherence to ethical approaches in social media marketing can have many positive consequences for them and positively increase brand equity and thus affect consumer behavior