چکیده:
مطالعه حاضر تاثیر جهانی شدن و هویت ملی بر رفتار مصرف کننده ایرانی در زمینه بررندهای ایرانی برای خرید سیسمونی در بین شهروندان شهر رشت را مورد بررسی قرار داد. روش پژوهش حاضر بر مبنای هدف کاربردی و بر اساس مسیر از نوع توصیفی پیمایشی بوده و جامعه آماری آن شامل مصرف کنندگان محصولات برند بیبی لند شهر رشت می باشد. تعداد نمونه مورد نظر 10 برابر گویه های پرسشنامه تعیین گردید و 411 نفر به صورت تصادفی از مشتریان انتخاب گردیدند. ابزار گردآوری داده های تحقیق پرسشنامه استاندارد بوده و روایی آن مورد تایید خبرگان قرار گرفته است. پایایی پرسشنامه نیز برای هر دسته از گویه های مربوط به فرضیهها به روش آلفای کرونباخ بالاتر از 70/0 محاسبه شده است. تجزیه تحلیل داده های بدست آمده از اجزای پرسشنامه با استفاده از روش مدل یابی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار ایموس، انجام پذیرفت. یافته های حاصل از آزمون یازده فرضیه، حاکی از آن است که متغیر پذیرش رفتار مصرف کننده جهانی بر پذیرش مد جهانی و مادی گرایی تاثیر مثبت دارد. همچنین هویت ملی مصرف کنندگان بر قوم گرایی و پذیرش مد جهانی تاثیر منفی دارد. همچنین متغیر پذیرش فرهنگ مصرف جهانی بر قوم گرایی تاثیر منفی و متغیر هویت ملی بر مادی گرایی تاثیر منفی دارد. همچنین تاثیر متغیرهای جمعیت شناختی بررسی گردید و درآمد و تحصیلات بر پذیرش فرهنگ مصرف جهانی تاثیر مثبت و بر هویت ملی تاثیر منفی داشتند، اما متغیر جمعیت شناختی سن بر هویت ملی تاثیر مثبت داشت ولی فرضیه تاثیر منفی آن بر پذیرش فرهنگ مصرف جهانی مورد تایید قرار نگرفت.
The present study examined the impact of globalization and national identity on the behavior of Iranian consumers in the field of Iranian brands for seismic purchasing among the citizens of Rasht. The method of the present research is based on the applied purpose and based on the descriptive survey route and its statistical population includes consumers of Bibiland brand products in Rasht. The number of samples was determined 10 times the questionnaire items and 411 people were randomly selected from customers. The data collection tool was a standard questionnaire and its validity was confirmed by experts. The reliability of the questionnaire for each group of items related to the hypotheses was calculated by Cronbach's alpha method above 0.70. Analysis of data obtained from the components of the questionnaire was performed using structural equation modeling using Emos software.
Findings from the test of eleven hypotheses indicate that the variable of acceptance of global consumer behavior has a positive effect on the acceptance of global fashion and materialism. Consumer national identity also has a negative effect on ethnicity and global fashion acceptance. Also, the variable of acceptance of global consumer culture has a negative effect on ethnicity and the variable of national identity has a negative effect on materialism. The effect of demographic variables was also examined and income and education had a positive effect on the acceptance of global consumption culture and a negative effect on national identity, but the demographic variable age had a positive effect on national identity but the hypothesis of its negative effect on acceptance of global consumption culture was confirmed. Did not take.
خلاصه ماشینی:
(گر و بلک ٧، ١٩٩٦) جهانشهر گرايي ٨ (جهان وطني): باور به متعلق بودن به تمام جهان و مردم آن و عدم وابستگي هاي قومي و ملي و در کل ، باور به اين که جهان ميهن مشترک تمامي مردم است (دب و سينها٩، ٢٠١٦) تعريف عملياتي: اين مفهوم به ميزان لذت بخش بودن تعاملات ارتباطي با افرادي از ساير فرهنگ ها براي فرد، ميزان علاقه فرد به يادگيري در خصوص ساير کشورها، علاقه فرد به بودن در ميان مردم فرهنگهاي مختلف ، تمايل به مشاهده 1 AGCC: Acculturation to Global Consumer Culture 2 Arnould & Tompson 3 Cleveland & Laroche 4 GMM: Global mass-media 5 EXM: Exposure to marketing activities of multinational corporations 6 TRVL: Travelling 7 Ger & Belk 8 Cosmopolition 9 Deb & Sinha فعاليت مردم ساير کشورها به منظور يادگيري مورد جديدي از آنها، تمايل يادگيري راه و روشهاي جديد زندگي و ميزان شباهت درک شده ميان خود و افرادي از ديگر فرهنگها، اشاره دارد (پرينس و همکاران ، ٢٠١٦) گشودگي و تمايل به پيروي از فرهنگ مصرف کننده جهاني ١: اين مفهوم منعکس کننده تحسين و شگفني افراد نسبت به سبک هاي زندگي ديگر کشورهايي دارد که از ديد مصرف کننده اکثريت اجتماع آن ها پيرو فرهنگ مصرف جهاني مي باشند.
با توجه به اين نتيجه معني دار، فرضيه اول تحقيق تأييد مي شود، يعني پذيرش مصرف جهاني بر مادي گرايي اثر مستقيم دارد.
با توجه به اين نتيجه معني دار، فرضيه سوم تحقيق تأييد مي شود، يعني پذيرش مصرف جهاني بر قوم گرايي اثر مستقيم دارد.