چکیده:
یکی از مهمترین عوامل تاثیرگذار بر سود آوری و موفقیت سازمانها توجه به بازاریابی اجتماعی و عوامل آن است. براساس این دغدغه، انگیزه پژوهش حاضر شکل گرفت و به شناسایی و مطالعه شیوههای مطرح بازاریابی اجتماعی دنیای امروز و عوامل موثر آن پرداخت. پژوهش حاضر دارای رویکرد کیفی و روش تحلیل مضمون میباشد. با شناسایی و تعیین شاخصها، بررسی و کدگذاری انواع دادههای مشاهده، مصاحبه و اسنادی، به داده آمایی و طبقهبندیهای متنوع میپردازد. جامعه آماری پژوهش با توجه به قلمرو موضوعی آن شامل استادان و متخصصان حوزه رسانه و مدیران سازمان صدا و سیمای ایران است که با بررسیهای آماری صورت گرفته تعداد حجم نمونه آنها 12 نفر تخمین زده و به روش در دسترس انتخاب شدند. در این پژوهش برای تجزیه و تحلیل دادهها از روش تماتیک و برای اعتباریابی دادهها از تکنیک دلفی استفاده شد. نتایج نشان میدهد که در سه مرحله کدگذاری، مقولههای اصلی و فرعی بازاریابی اجتماعی در سازمان صدا و سیما شناسایی و به یکدیگر مرتبط شد که عبارتند از: 54 مضمون در 6 مقولهی عوامل مرتبط با مشتری، مدیریت، زیرساخت، محتوا، رسانه و بازاریابی، تقسیمبندی شدهاند. نتایج حکایت از آن دارد که در سازمان صدا و سیمای ایران لازم است، نیازهای مشتری مد نظر قرارگیرد. از سویی دیگر نگاه به عوامل مدیریتی بعد از مشتریمداری، نشان از اهمیت بالای بازاریابی اجتماعی در حوزه تصمیمگیری مدیران رسانه است.
One of the most important factors affecting the profitability and success of organizations is paying attention to social marketing and its factors. Based on this concern, the motive of the present research was formed and it identified and studied the popular methods of social marketing in today's world and its effective factors. The current research has a qualitative approach and thematic analysis method. By identifying and determining indicators, checking and coding all types of observation, interview and documentary data, it deals with data collection and various classifications. Considering its subject area, the statistical population of the research includes professors and specialists in the field of media, as well as high-level managers of the Islamic Republic of Iran Broadcasting, whose sample size was estimated to be 12 people based on the statistical analysis, and they were selected using the available method. In this research, the thematic method was used to analyze the data and Delphi technique was used to validate the data. The results show that in three stages of coding, the main and subcategories of social marketing in the IRIB were identified and related to each other, which are: 54 themes in 6 categories of factors related to customers, management, infrastructure, content, media and marketing. , are divided. The results indicate that it is necessary to consider the customer's needs in the IRIB. On the other hand, looking at management factors after customer orientation shows the high importance of social marketing in the decision-making area of media managers