چکیده:
مصرف سبز به عاملی مهم در فرایند انتخاب و مصرف مشتریان و هم چنین موفقیت کسب و کارهای مختلف تبدیل شده است. رستوران ها نیز به عنوان اجزای مهم صنعت گردشگری، به سوی اقدامات سبز گرایش یافته اند تا بتوانند خواسته های مشتریان خود را برآورده سازند. از آن جایی که اقدامات سبز رستوران ها در ادراکات و رفتار مشتریان نقش مهمی ایفا می کنند، این تحقیق به طور تجربی به بررسی اهمیت و اثر اقداماتسبزرستوران در ادراکات و رفتار مشتریان پرداخته است. بدین منظور 262 نفر از مشتریان رستوران های استان گلستان (شهرهای گنبد کاووس و گرگان) به روش نمونه گیری در دسترس مورد پیمایش قرار گرفتند. با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری، نتایج تحقیق نشان داد که اقدامات سبز رستوران بر تصویر سبز رستوران اثر مثبت و معناداری دارد ولی بر کیفیت تجربه رستوران و وفاداری مشتری نسبت به رستوران اثری ندارد. تصویر سبز رستوران بر کیفیت تجربه رستوران اثر مثبت و معناداری دارد. هم چنین، کیفیت تجربه رستوران بر وفاداری مشتری تاثیرگذار است.
This research empirically examined the importance and the effect of restaurant green practices on the perceptions and behavior of customers. To do so, 262 of the restaurants of Golestan Province (Gonbad-e-Kavoos and Gorgan) were surveyed using convenience sampling method. Utilizing structural equation modeling, the results showed that restaurant green practices had significant and positive effect on restaurant green image, but did not influence restaurant quality and customers loyalty. Restaurant green image and restaurant quality influenced restaurant quality and customers loyalty, respectively.