چکیده:
علیرغم گستردگی مفهوم سرمایۀ اجتماعی، تحقیقات زیادی راجع به کاربردهای آن در حوزۀ بازاریابی انجام نشده است. پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل همآفرینی ارزش در برندسازی خانوادگی و نقش میانجی سرمایۀ اجتماعی انجام شده است. در این راستا یک مطالعۀ میدانی پیمایشی با توزیع پرسشنامه در نمونهای متشکل از 384 نفر از مشتریان برندهای چرم مربوط به شرکتهای خانوادگی در ایران انجام شد. پرسشنامۀ مورد استفاده شامل 6 بعد و 21 گویه بوده که پس از اطمینان از پایایی و روایی بین اعضای نمونۀ آماری توزیع شد. برای تحلیل دادهها از تکنیک حداقل مربعات جزئی و نرمافزار اسمارت پیالاس استفاده شده است. بر اساس نتایج به دستآمده، مشخص شد که سرمایۀ اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری بر مشارکت (درگیری) و کیفیت رابطۀ مشتری ـ برند دارد؛ مشارکت مشتری و کیفیت رابطۀ مشتریـ برند تأثیر مثبت و معناداری بر دریافت بازخورد دارد؛ مشارکت مشتری و کیفیت رابطۀ مشتریـ برند تأثیر مثبت و معناداری بر تبلیغات توصیهای دارد؛ دریافت بازخورد و تبلیغات توصیهای تأثیر مثبت و معناداری بر همآفرینی ارزش برند دارد. نتایج حاصل از نیکویی برازش نشان داد که مدل پیشنهادی در این تحقیق از اعتبار و برازش مطلوبی برخوردار است.
Despite the wide spread of the concept of social capital, not much research has been done on its applications in the field of marketing. Therefore, the current research was conducted with the aim of designing a value co-creation model in family branding and the mediating role of social capital. In this regard, a survey field study was conducted by distributing a questionnaire in a sample consisting of 384 customers of leather brands related to family companies in Iran. The questionnaire used included 6 dimensions and 21 items, which were distributed among the members of the statistical sample after ensuring reliability and validity. Partial least squares technique and SmartPLS software were used for data analysis. Based on the results obtained, it was found that social capital has a positive and significant effect on participation (involvement) and the quality of customer-brand relationship; Customer participation and the quality of the customer-brand relationship have a positive and significant effect on receiving feedback; Customer participation and the quality of the customer-brand relationship have a positive and significant effect on recommended advertising; Receiving feedback and recommended advertisements has a positive and significant effect on the co-creation of brand value. The results of the goodness of fit showed that the model proposed in this research has good validity and good fit.
خلاصه ماشینی:
اهمیت همآفرینی در این است که مجموعة متنوعی از ایدهها را از مشتریان میگیرد که درنهایت تبدیل به راهبردهایی برای افزایش ارزش برند میشون 5 e"/>e"/> و دیگران، 201 > به طور خاص مشخص شده است که استفاده از رویکرد همآفرینی نقش مهمی در موفقیت برندسازی شرکتهای کوچک و خانوادگی دارد (درسلر و پ 6 c"/>c"/>، 2021).
Powell & Eddleston Faraoni Strategy Campopiano France Dressler & Paunovic این، شواهد به دستآمده، بهوضوح نشان میدهد که تاکنون هیچ تلاش منسجمی در ایران، برای استفاده از ظرفیت همآفرینی در حوزة کسبوکارهای خانوادگی انجام نشده است؛ این امر یکی از مسائلی است که در این پژوهش بدان پرداخته میشود.
هرچه سطح سرمایة اجتماعیـ چه داخل شرکت و چه در رابطة بین شرکت و مشتری ـ افزایش یابد، بازخورد بیشتری در اختیار مدیران شرکتهای خانوادگی قرار میگیرد که این امر زمینة لازم برای همآفرینی ارزش را فراهم میآورد (هی 2 و دیگران، 2021).
نکتة قابل ذکر این است که در ادبیات برندسازی، مشارکت و درگیری مش Value co-creator Yadav Ferm & Thaichon Singh Andreini et یک پیشایند اصلی در خلق ارزش مشترک برند قلمداد میشود (ساراسوو 1 و دیگران، 2022).
با توجه به شواهد تجربی و نتایج تحقیقهای مختلف، فرضیههای تحقیق به این صورت تدوین شده است: Sarasvuo Tajpour Zhang Word of Mouth Xie Depth breadth Guribye سرمایة اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری بر مشارکت (درگیری) مشتری دارد.
پژوهش حاضر نشان داد که سرمایة اجتماعی یک مؤلفة Yen Frempong بسیار کلیدی در برندسازی شرکتهای خانوادگی و بهخصوص همآفرینی ارزش برند است.