چکیده:
زمینه: تصویر ذهنی مثبت از برند تاثیر بسزایی در تصمیم گیری برای ورود به دانشگاه دارد و امروزه مورد توجه بسیاری از دانشگاها در سراسر دنیا قرار گرفته است. با توجه به تحقیقاتی که در زمینه سنجش و طبقه بندی ابعاد تصویر ذهنی دانشگاه توسط محققان مختلف انجام شده اما نظر واحد در ارتباط با سنجش آن وجود ندارد. بدین منظور پیشنهاد شده تصویر برند دانشگاه در قالب یک مساله پژوهشی و در محیط پژوهش مورد سنجش قرارگیرد. هدف: هدف از این تحقیق شناسایی مقیاس های سنجش تصویر ذهنی از برند در دانشگاه پیام نور می باشد. روش: در این تحقیق جهت استخراج تداعی های تصویر برند دانشگاه پیام نور از ادراک خود تفسیری دانشجویان، تکنیک تداعی آزاد مورد استفاده قرار گرفته است. یافته ها: با توجه به نتایج بدست آمده از مطالعه کیفی ، در نهایت 13 ویژگی جهت سنجش تصویر برند دانشگاه پیام نور شناسایی شد. بحث و نتیجه گیری: مقیاس های شناسایی شده در این تحقیق به مدیران دانشگاه این امکان را می دهد که با کمی کردن این مقیاس ها در آینده جهت تدوین استراتژی رقابتی، تصویر ذهنی خود را با سایر دانشگاه ها مقایسه کرده و نقاط قوت و ضعف خود را شناسایی کنند.
خلاصه ماشینی:
"(تداعیهای ذهنی از برند،از اجزای کلیدی تصویر ذهنی از برند هستند و امکان متمایز شدن و ایجاد نگرشهای مثبت Dobni & Zinkhan Keller Atilgan, Akinci , Aksoy & Kaynak Associative Network Memory Model نسبت به محصول را فراهم میکنند(سیمس و ترات،2006).
بنابراین این شیوه جمع آوری کیفی داده یعنی تکنیک پاسخ آزاد در مطالعات تصویر ذهنی زیاد مورد استفاده قرار گرفته است (زیمر و گلدن 2 ،1998؛ چادوری، رردام و سریواستاوا 3 ،1998؛چنگ و چن 4 ،2001؛مک دوول 5 ،2004؛ دنیس،هس،استوری و Top-of-mind Zimmer & Golden Chowdhury, Reardon & Srivastava Cheng & Chen Mcdowell یورک 1 ،2010).
بنابراین به منظور کشف تداعیهای تصویر ذهنی از برند از ادراک خود تفسیری دانشجویان در این تحقیق شیوه پیشنهادی گاتمن ومیااولیس (2003) یعنی شیوه تداعی آزاد و مصاحبه که مطابق با انجیت 2 (2005)، توسط کلر (2003a) نیز تأیید شده، در دانشگاه مورد استفاده قرار گرفته است.
بدین ترتیب با توجه به یافته های حاصل از مطالعه کیفی، 31 ویژگی جهت سنجش تصویر ذهنی از دانشگاه پیام نور در این تحقیق شناسایی شد که عبارتند از: " فراهم آوردن امکان تحصیل حین کار برای دانشجویان " ، " فراهم آوردن امکان حضور اختیاری در کلاسهای رفع اشکال گروهی "، " تشکیل کلاسهای رفع اشکال گروهی در پایان هفته " ، " به روز بودن منابع مطالعه با توجه به کتاب – محور بودن دانشگاه " ، " دانشجو-محور بودن " ، " سهولت ورود به دانشگاه برای ادامه تحصیل " ، "برخورداری از نظام برنامه ریزی آموزشی مطلوب " ، " مناسب بودن روش برخورد و احترام با دانشجویان " ، " ارائه گستره فعالیتهای فوق برنامه (ورزشی ، سرگرمی، علمی و..."