خلاصة:
آگهی های تجاری متن های ارتباطی هستند که معنا از خلال آنها جریان می یابد. این مقاله درصـدد واکاوی نسبت میان مفهوم مصرف و آگهی های تجاری است و برای نیل به این هدف، از رویکردی نشانه شناختی استفاده می کند. در این پژوهش ، با استفاده از نمونه گیری غیـر احتمـالی ، ٢٠ آگهـی پخش شده از شبکه سه سیما در سه ماهه آخر سال ١٣٨٧ بررسی شد. نـشانه شناسـی نمونـه هـای انتخاب شده بیانگر آن است که آگهی های تجاری با استفاده از تمهیداتی ماننـد واقـع نمـایی ، بـه کارگیری ابزارهای علمی و مولفه های مرتبط با طبیعت ، تاکید بر نام تجاری و جانبخشی به کالاها، سعی در ارائه تصویری از مصرفکننده ایدهآل دارنـد؛ ایـن مـتن هـا، مـصرفی ایـدهآل را بـرای مصرفکنندهای ایدهآل به تصویر می کشند که در جهانی کامل ، بی نقص ، آرمانی و رویایی زندگی می کند. این جهان، جهان متن آگهی های تجاری است .
ملخص الجهاز:
نـشانه شناسـی نمونـه هـای انتخاب شده بیانگر آن است که آگهی های تجاری با استفاده از تمهیداتی ماننـد واقـع نمـایی ، بـه کارگیری ابزارهای علمی و مؤلفه های مرتبط با طبیعت ، تأکید بر نام تجاری و جانبخشی به کالاها، سعی در ارائه تصویری از مصرفکننده ایدهآل دارنـد؛ ایـن مـتن هـا، مـصرفی ایـدهآل را بـرای مصرفکنندهای ایدهآل به تصویر می کشند که در جهانی کامل ، بی نقص ، آرمانی و رویایی زندگی می کند.
در این مقاله تلاش شده است با تمرکز بر متن آگهـی هـای تجـاری و بـا اسـتفاده از رویکرد نشانه شناسی ، به واکاوی این مسئله پرداخته شود که «آگهی های تجـاری پخـش شده در سه ماهه آخر سال ٨٧ شبکه سه سیما چه نسبتی با مفهوم «مصرف» داشته اند؟» برای پاسخ دادن به این پرسش ، «مصرف» مانند هر پدیده اجتمـاعی دیگـر، بـه عنـوان مفهومی کلیدی در مطالعات اجتماعی ـ اقتصادی، امری برساختی تصور شده است .
1. Altoser تصویر ٥ـ استفاده از راهکار متعجب سازی مخاطب در آگهی جوایز حساب قرضالحسنه بانک مسکن / / / / / / همان گونه که اشاره شـد در ایـن وضـعیت ، مـتن آگهـی ، مخاطـب را در حـالی در جایگاه «سوژه گی » قرار می دهد که عظمـت و بزرگـی کـالا و خـدمت مـدنظر را بـه او می نمایاند تا از این طریق وی را به استفاده از کالا یا خدمت فوق ترغیب کند.