خلاصة:
حمایت مالی از ورزش اهداف مستقیم و غیرمستقیمی دارد. هدف مستقیم آن افزایش فروش است، در حالی که اهداف غیرمستقیم؛ اگرچه در نهایت به افزایش فروش ختم میشود، بیشتر بر ایجاد آگاهی و خلق تصویر مطلوب از نشان شرکت تمرکز دارد. هدف از تحقیق حاضر، مقایسه دیدگاه مدیران ورزشی و مدیران صنعتی ایران درباره چهار گروه اهداف عمومی، اهداف مرتبط با تولیدات و خدمات، اهداف پوشش رسانه ای و اهداف فروش در حمایت مالی از ورزش است که سه گروه اول را اهداف غیرمستقیم و اهداف فروش را هدف مستقیم مینامند. تحقیق حاضر، توصیفی-تحلیلی و از نوع کاربردی است. ابزار پژوهش، پرسشنامه محقق ساخته ای است که اعتبار آن، با استفاده از نظرات اصلاحی استادان مدیریت ورزشی و مدیران تربیت بدنی دانشگاه ها تایید شد و پایایی آن نیز با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ، 87/0 به دست آمد. جامعه آماری شامل مدیران 42 شرکت و روسای 34 فدراسیون ورزشی است و با توجه به محدود بودن آن، نمونه آماری برابر با جامعه در نظر گرفته شد. داده های جمع آوری شده، با استفاده از نرم افزار آماری SPSS و آزمون های لوین، کولموگروف-اسمیرنف، t مستقل و یومن ویتنی تجزیه و تحلیل شدند. نتایج نشان میدهد بین دیدگاه روسای فدراسیون های ورزشی و مدیران شرکت های حامی در مورد تمامی چهار گروه اهداف حمایت مالی از ورزش تفاوت معنی داری وجود دارد (P≤0.05).
ملخص الجهاز:
"جدول 1 نشان میدهد در میان عناصر اهداف عمومی حمایت مالی از ورزش، بین دیدگاه رؤسای فدراسیونهای ورزشی و مدیران شرکتهای حامی در مورد ایجاد تصویر مثبت از شرکت در اذهان عمومی، هدف قرار دادن مخاطبان خاص، رقابت با سایر شرکتها، ایجاد انگیزه برای کارمندان شرکت و بهرهگیری از مزایای معافیتهای مالیاتی حاصل از تبلیغات ورزشی تفاوت معنیداری وجود دارد.
نتایج آزمون یومن ویتنی برای مقایسۀ دیدگاه رؤسای فدراسیونهای ورزشی و مدیران شرکتهای حامی در خصوص اهداف عمومی حمایت مالی از ورزش ردیف اهداف عمومی گروه SD± میانگین نتایج آزمون یومن ویتنی Z محاسبه شده Sig 1 مشارکت اجتماعی فدراسیونها 23/1±06/3 033/0- 974/0 شرکتها 89/0±92/2 2 ایجاد تصویر مثبت از شرکت در اذهان عمومی فدراسیونها 08/1±59/3 009/5- 001/0* شرکتها 52/0±79/4 3 افزایش آگاهی عمومی از شرکت فدراسیونها 75/0±41/4 076/0- 939/0 شرکتها 98/0±31/4 4 تغییر طرز فکر و برداشت عمومی از شرکت فدراسیونها 18/1±65/3 166/0- 868/0 شرکتها 71/0±71/3 5 پیوند موفقیت شرکت با موفقیت تیم، ورزشکار یا رویداد ورزشی فدراسیونها 08/1±74/2 051/1- 293/0 شرکتها 54/0±05/3 6 هدف قرار دادن شنوندگان خاص فدراسیونها 07/1±38/3 197/6- 001/0* شرکتها 65/0±66/1 7 رقابت با سایر شرکتها فدراسیونها 92/0±35/4 261/3- 001/0* شرکتها 53/0±9/3 8 ایجاد انگیزه برای کارمندان شرکت فدراسیونها 24/1±71/2 008/3- 003/0* شرکتها 77/0±88/1 9 بهرهگیری از مزایای معافیتهای مالیاتی حاصل از تبلیغات ورزشی فدراسیونها 85/0±38/4 544/7- 001/0* شرکتها 61/0±87/1 * در سطح P≤0.
(2010), "Personality fit in NASCAR: An evaluation of driver-sponsor congruence and its impact on sponsorship effectiveness outcomes", Sport Marketing Quarterly,19, 25-35."