خلاصة:
تصمیمات امروز شرکتها میتواند بر آینده کاری آنها بسیار اثرگذار باشد. استراتژیهایی که آنان در بازار در پیش میگیرند تنها در صورت درنظر گرفتن کلیه ابعاد، قادر است دورنمایی مبتنی بر واقعیت را برایشان ترسیم نماید. از اینرو، مقاله حاضر، بهدنبال یافتن عوامل اثرگذار در اجرای موفقیتآمیز استراتژی تعمیم برند به نحوی است که بتواند متغیرهای لازم در بازار ایران را شناسایی کرده و راهگشای شرکتهایی باشد که میخواهند در آینده بهواسطه این روش، محصولات جدید خود را روانه بازار سازند. بنابراین، هدف این مقاله بررسی تأثیر میزان متغیرهایی از جمله: ارتباط شخصی؛ کیفیت؛ شناخت؛ فعالیتهای بازاریابی و ویژگیهای برند، بر نگرش و رفتار مصرفکننده نسبت به محصولات با برند تعمیمیافته و اثر نگرش بر رفتار است. از اینرو، عکسالعمل مصرفکنندگان نسبت به یک محصول جدید فرضی با برند تعمیمیافته پرژک (با عدم تناسب بالا) و یک محصول واقعی با برند تعمیمیافته تاژ (با تناسب بالا) را مورد ارزیابی قرار میدهد. روش تحقیق حاضر توصیفی از نوع پیمایشی است و برای جمعآوری دادههای آن از پرسشنامه استفاده شده است. نتایج تحقیق از جمله نشان دادند که:
در مورد برند «پرژک» (که فاقد سابقه بکارگیری استراتژی تعمیم برند بوده و در این تحقیق محصول فرضی تعمیمی آن با عدم تناسب بالا میباشد)، ارتباط شخصی،کیفیت، شناخت و ویژگی برند، بر رفتار و ارتباط شخصی و کیفیت بر نگرش مصرفکننده اثرگذار هستند.
در مورد برند «تاژ» (که سابقه بکارگیری استراتژی تعمیم برند را داشته و در این تحقیق محصول تعمیمی آن با تناسب بالا میباشد)، ارتباط شخصی، کیفیت، شناخت و فعالیت بازاریابی بر رفتار و ارتباط شخصی و کیفیت بر نگرش مصرفکننده اثرگذار هستند.