خلاصة:
مطالعه انتقادی آثار رسانهای برای آشکارسازی لایههای گوناگون آنها با اقبال پژوهشگران و جامعه علمی روبرو شده است. پژوهش حاضر مطالعه ای توصیفیتحلیلی است که به مطالعه انتقادی تبلیغات تجاری تلویزیونی ایران بر اساس نوع مخاطب زن و مرد پرداخته است. برای این منظور تعداد 22 فقره آگهی تلویزیونی تجاری اخیر پخششده از تلویزیون ایران بر اساس دیدگاه کوک مورد مطالعه قرار گرفته است. تحلیل یافتههای تحقیق بیانگر آن است که در آگهیهای تلویزیونی از ابزارهای زبانی نظیر شعر، ضربالمثل، استعاره، تکرار، کنایه، بزرگنمایی، جناس و غیره برای جلب توجه مخاطب به کالای تبلیغی و انتقال مفهوم استفاده میشود. وقتی کالایی تبلیغ میشود هدف آن فروش محصولی است که به زعم تولیدکنندگان در بیشتر موارد انتخاب کردن و انجام کارها را برای مخاطبان سادهتر و راحتتر میکند. همچنین با برانگیختن برخی ویژگی های جنسیتی مختص به جنس زن نظیر زیبایی، آراستگی، کدبانوگری و مانکنیسم و برخی ویژگیهای جنسیتی خاص مردان نظیر تناسب اندام، کسب مقبولیت بیشتر در محیط کاری، تاکید بر نقش تامین کنندگی مرد، مخاطب را به خرید محصول ترغیب میکند. به دلیل وجود تفاوتهای جنسیتی در جامعه، در ایدئولوژیهای بکاررفته در آگهیهای میان مخاطبان زن و مرد نیز تفاوتهایی وجود دارد. بر اساس یافتههای تحقیق، تفاوتهای جنسیتی در مخاطب زن و مرد از طریق عناصر زبانی مانند ویژگیهای نحوی، آوایی، معنایی و عناصر فرازبانی مانند ایدئولوژی، پیام نهفته در تبلیغ، لحن، صدا، و طرز بیان مورد توجه سازندگان آگهیهای بازرگانی قرار گرفته است.
ملخص الجهاز:
از میان حوزه های متعدد مورد مطالعه در تحلیل گفتمان و تحلیل انتقادی گفتمان ، آگهیهای تجاری یکی از چالش برانگیزترین مباحث تحلیل های گفتمان متون رسانه ای در جهان مدرن است که توسط پژوهشگران متعددی مورد مطالعه قرار میگیرد (روشندل و سطوتی، ١٣٩١؛ شاهرخی یگانه ،١٣٩٢؛ اربابی، ١٣٥٠؛ شریف زادگان ، ١٣٨٩).
در این پژوهش به دنبال آن هستیم که دریابیم در آگهیهای بازرگانی تلویزیونی که به معرفی کالا یا خدمات به بینندگان تلویزیونی میپردازند، از چه عناصر زبانی و فرازبانی برای ترغیب مخاطب استفاده میشود و وقتی یک کالا در تلویزیون مورد تبلیغ قرار میگیرد، چه ایدئولوژی و پیامی از طریق زبان و تصویر به مخاطب زن و مرد منتقل میشود تا او را وادار به خرید محصول کند.
برای تبیین بیشتر دیدگاه کوک (١٩٩٨) و معرفی عناصر زبانی و فرازبانی این دیدگاه و همچنین مطالعه تفاوت های آگهیها با مخاطبان زن و مرد از الگوهای گدارد١٤ (٢٠٠١) در بینامتنیت ، نظریه استرن (١٩٩٤) در مورد پیش انگاشت ، نظریه وسترگارد و شرودر (١٩٩٤) در مورد هویت بخشی به مخاطبین ، و همچنین دیدگاه های میشل ١٥ (١٩٨٩)، پاینده (١٣٨٥)، هدایتی (١٣٨٤)، و مک کوایل ١٦ (١٣٨٠) بهره گرفته شده است .
پینوشت ها 1 Discourse Fairclough 3 Hobbes Rousseau Benveniste Foucault Derrida Willimason Geis 1 Guy Cook 11 Crystal 1 Bainbridge 13 Bainbridge 1 Godard 1 Mitchell 1 McQuail 1 Yule 1 Jorgensen & Philips 1 Bartels منابع فارسی آقاگل زاده ، ف .
(
, 
, 
)
