خلاصة:
هدف از تحقیق حاضر بررسی رفتار مصرف کننده ورزش همگانی بر اساس مدل سیستماتیک رفتار مصرف کننده می باشد. پژوهش حاضر از انواع تحقیقات کاربردی میباشد و جامعه آماری تحقیق نخبگان ورزش همگانی می باشند که با استفاده از جدول مورگان و نمونهگیری تصادفی 321 نفر از آنها مورد بررسی قرار گرفتند. در این پژوهش از 4 پرسشنامۀ پژوهشگرساخته استفاده شد که آمیخته بازاریابی، عوامل محیطی، عوامل روانشناختی و رفتارهای مصرف ورزش همگانی را بررسی میکرد. مدل مفهومی تحقیق با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار لیزرل مورد بررسی قرار گرفته است. یافتهها نشان داد که آمیخته بازاریابی، عوامل روانشناختی و عوامل محیطی تاثیر مثبت معناداری بر رفتار مصرف ورزش همگانی دارند، اما در این میان عوامل محیطی و سپس عوامل روانشناختی دارای بیشترین تاثیر می باشند و نقش واسطه ای متغیر عوامل روانشناختی تایید می شود. بنابراین نتایج تحقیق بیانگر این واقعیت است که مدیران ورزش همگانی برای رسیدن به بیشترین مشارکت در ورزش همگانی باید آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، مکان، ترفیع) و عوامل محیطی (عوامل مدیریتی-محیطی، فرهنگی، اجتماعی اقتصادی) را به عنوان عوامل بیرونی در کنار عوامل روانشناختی (فردی، میان فردی، ساختاری) مدنظر قرار دهند.
ملخص الجهاز:
بنابراین نتایج تحقیق بیانگر این واقعیت است که مدیران ورزش همگانی برای رسیدن به بیشترین مشارکت در ورزش همگانی باید آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، مکان، ترفیع) و عوامل محیطی (عوامل مدیریتی- محیطی، فرهنگی، اجتماعی اقتصادی) را بهعنوان عوامل بیرونی در کنار عوامل روانشناختی (فردی، میان فردی، ساختاری) مدنظر قرار دهند.
اما مهمترین عوامل درونی یا روانشناختی مؤثر بر مصرفکنندگان ورزش همگانی که در این تحقیق به بررسی اثر مستقیم آنها بر رفتار مصرف پرداخته شده است، شامل عوامل فردی، بین فردی و ساختاری (مظفری، 1381) میباشند.
جدول3: توصیف میانگین و انحراف معیار گزارههای پرسشنامه آمیخته بازاریابی(رجوع شود به تصویر صفحه) همچنین نتایج جدول 4 نشان میدهد که، در میان سایر عناصر محیطی، در خصوص عامل سیاسی- مدیریتی، «وحدت رویه و وحدت سیاستگذاری» با میانگین 51/4 و انحراف معیار 69/0 در رده اول عوامل محیطی مؤثر بر رفتار مصرف کننده ورزش همگانی قرار دارد.
اما در نهایت در راستای بخش دوم نتایج تحلیل معادلات ساختاری، نشان داده شد که عوامل روانشناختی تأثیر مستقیم معنادار بر رفتار مصرف ورزش همگانی دارد که این نتایج با نتایج تحقیق احسانی و رضایی (1390) که به بررسی مطالعه و شناخت علایق، انگیزهها و تنگناهای گذران اوقات فراغت، میپردازند و معتقدند که بین تأهل، میزان درآمد و سن با میزان پرداختن به فعالیتهای اوقات فراغت تفاوت معناداری وجود دارد همسو میباشد، اما با نتایج تحقیقات تجاری، شیخعلی زاده و شفیعی (1390) با عنوان «تأثیر عوامل منتخب بر رفتار ورزشی زنان شرکت کننده در برنامههای ورزشی شهرداری تهران» ناهمسو میباشد.