خلاصة:
این پژوهش با هدف بررسی اثر هویت تیمی و سازمانی بر نگرش مصرفکننده نسبت به بازاریابی ورزشی مرتبط با علت، در دانشجویان تربیتبدنی استان کردستان (تعداد=540) انجام شد. پژوهش ازنوع توصیفی- همبستگی بود که با روش نمونهگیری سرشماری (تعداد=400)انجام گرفت. ابزار اندازهگیری پژوهش، پرسشنامة پژوهشگرساختة ویژگیهای فردی و پرسشنامة استاندارد هویت تیمی، هویت سازمانی مرتبط با علت، نگرش مصرفکننده، تناسب ورزش و علت و قصد خرید بودند. برای تحلیل دادهها از آمار توصیفی (میانگین، انحراف استاندارد و غیره) و آمار استنباطی (همبستگی، تحلیل عامل تأییدی و مدل معادلات ساختاری) و نرمافزار اس.پی.اس.اس. نسخة 22 و آموس نسخة ۲۲ استفاده شد. یافتههای پژوهش نشان داد که اگر بین ورزش و علت انتخابشده سنخیت بالایی باشد،بر نگرش مصرفکننده نسبت به بازاریابی ورزشی مرتبط با علت اثر مثبت و معناداری دارد. همچنین، هویت تیمی بهصورت مستقیم و جدا از تناسب ورزش و علت، نمیتواند بر نگرش مصرفکننده نسبت به بازاریابی ورزشی مرتبط با علت تأثیر مثبت داشته باشد؛ اما هویت سازمانی مرتبط با علت بهتنهایی و جدا از تناسب ورزش و علت، برنگرش مصرفکننده اثر مثبت و معنادار دارد. بهعلاوه، تغییر مثبت نگرش مثبت مصرفکننده منجر به قصد خرید خواهد شد.
ملخص الجهاز:
دانشیار مدیریت ورزشی، دانشگاه کردستان تاریخ دریافت: 16/03/1395 تاریخ پذیرش: 27/01/1396 چکیده این پژوهش با هدف بررسی اثر هویت تیمی و سازمانی بر نگرش مصرفکننده نسبت به بازاریابی ورزشی مرتبط با علت، در دانشجویان تربیتبدنی استان کردستان (تعداد=540) انجام شد.
با توجه به این تعریف، پیدایش طرحهای متنوع مسئولیت اجتماعی در صنعت ورزش باعث شد که پژوهشگران به این موضوع علاقهمند شوند و در پژوهشهای خود، از آن بهعنوان « بازاریابی ورزشی مرتبط با علت<FootNote No="263" Text=" Cause-Related Sport Marketing"/>» نام ببرند (بابیک وولف، 2006).
مدل لاچوتز و گلادن (2002) اولین تلاش برای ایجاد یک چهارچوب مفهومی برای درک بازاریابی ورزشی مرتبط با علت بود؛ اما با توجه به مدل مفهومی بازاریابی مرتبط با علت<FootNote No="265" Text=" Cause-Related Marketing"/> و پیشینة گستردة این مفهوم، مدل لاچوتز و گلادن دربرگیرندة چند عامل مهم نبود؛ برای مثال، درک انگیزة شرکتهای بزرگ برای ورود به بازاریابی مرتبط با علت و تأثیر نگرش مصرفکنندگان نسبت به این شرکتها مشخص نبود (بارون، میزاکی وتیلور<FootNote No="266" Text=" Barone, Miyazaki&amp;amp;Taylor"/>، 2002؛ بکر- اولسن، کادمور و هیل<FootNote No="267" Text=" Becker-Olsen, Cudmore &amp;amp; Hill"/>، 2006).
بااینوجود، صنعت ورزش نسبت به محصولات تجاری تفاوتهای بسیاری دارد؛ بنابراین، اثر تجانس بین برند و یک علت در برنامة برنامههای بازایابی مرتبط با علت ممکن است ضعیف باشد؛ اما در ورزش بهدلیل پوشش گسترده و علاقة فراوان به ورزش، نگرش مصرفکننده حتی اگر تناسب نداشته باشد، ممکن است مثبت شود و هر چه تناسب بالا باشد، بر قصد خرید اثر مثبت دارد (لی و فریرا، 2014) (جدول شمارة یک).