ارائه مدلی به منظور ارزیابی عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه بارویکرد مدل‌سازی معادلات ساختاری در جامعه مقالة

هدف مقاله حاضر ارائه الگویی به منظور ارزیابی اثربخش تبلیغات تلویزیونی در جامعه است. لذا مسئله اصلی این تحقیق آن است که چگونه می‌توان مدلی جامع به منظور اندازه‌گیری اثربخشی تبلیغات تلویزیونی ارائه کرد؟ ابعاد اثربخشی تبلیغات کدامند؟ روابط بین این ابعاد چگونه است؟ بدین منظور 384 نفر از مشتریان برتر اعتباری شعب درجه یک بانک رفاه به عنوان نمونه با استفاده از روش نمونه‌گیری چند مرحله‌ای انتخاب گردید. برای سنجش ابعاد اثربخشی تبلیغات از پرسشنامه‌هایی استفاده شد که ابعاد سرگرم کننده، محتوایی، ارتباطی، واکنش عاطفی به تبلیغات، نگرش به تبلیغات، علاقه به برند، آگاهی از برند و تصور از برند را مورد ارزیابی قرار می‌دهد و قابلیت اعتماد آن بر مبنای ضریب آلفای کرونباخ و قابلیت اعتبار آن توسط تحلیل عاملی اکتشافی مورد بررسی قرار گرفت. روش پژوهش توصیفی از نوع همبستگی است. نتایج حاصل با استفاده از مدل معادلات ساختاری نشان داد که نمایش تبلیغات تلویزیونی باعث تفاوت معناداری در نگرش و دیدگاه مخاطبان به تبلیغات می‌گردد و در واقع مشاهده تبلیغات در نگرش مخاطبان به تبلیغ، علاقه به برند، آگاهی از برند و تصور از برند و حتی تمایل به خرید اثر می گذارد.

و با توجه به مسئله اصلی تحقیق ، فرضیات این تحقیق به شرح زیر است : ١- بعد سرگرمی تبلیغات اثر مستقیم بر واکنش های عاطفی مخاطبان نسبت بـه تبلیغـات تلویزیـونی بانک رفاه دارد. " نتایج نشان می دهدکه بعد سرگرمی تبلیغات دارای ضریب تأثیر ٠/٢٢٤ بوده و با توجه بـه ایـن کـه مقدار تی ولیو برابر با ٢/٢٥٧ میباشد این مقدار معنادار بوده و فرضیه تحقیـق مبنـی بـر ایـن کـه بعـد سرگرمی تبلیغات اثر مستقیم بر واکنش های عاطفی مخاطبان نسبت بـه تبلیغـات تلویزیـونی دارد، تأییـد میگردد. " نتایج نشان میدهدکه بعد ارتباطی تبلیغات دارای ضریب تاثیر ٠/٣٧٧ بوده و با توجه به این که مقدار تی ولیو برابر با ٤/٨٣٣ می باشد این مقدار معنادار بوده و فرضیه تحقیق مبنی بر این کـه بعـد ارتبـاطی تبلیغات اثر مستقیم بر واکنش های عاطفی مخاطبان نسبت به تبلیغات تلویزیونی دارد، تأیید میگردد. " نتایج نشان میدهدکه بعد ارتباطی تبلیغات دارای ضریب تأثیر ٠/٢٤٤ بوده و با توجه به این که مقدار تی ولیو برابر با ٢/٥٨٨ میباشد این مقدار معنادار بوده و فرضیه تحقیق مبنی بـر ایـن کـه بعـد ارتبـاطی تبلیغات اثر مستقیم بر گرایش مخاطبان نسبت به تبلیغات تلویزیونی دارد، تأیید میگردد. Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising, Journal of Consumer Research, Vol. 14 No. 3, pp. Consumer responses to advertising: the effects of ad content, emotions, and attitude toward the ad on viewing time, Journal of Consumer Research, Vol. 17 No. 4, pp. Journal of Advertising, Vol. 22 No. 1, pp.