خلاصة:
گردشگری راهبردی جهت افزایش سرزندگی از طریق تشویق احیای اجتماعی و بهبود شرایط زندگی در مناطق شهری محسوب می شود. بر این اساس برنامه ریزان توسعه شهری برای دست یابی به این مزایا بر روی ابزارهای جدیدی در استراتژی های برنامه ریزی تمرکز نموده و به سمت استفاده از مفاهیم جدیدی چون برندسازی گام برداشته اند. چنین رویکردی بر اهمیت برندسازی در توسعه گردشگری شهری افزوده است. در این تحقیق تلاش شده است تا تاثیر برندسازی مقاصد بر توسعه گردشگری و ابعاد آن در کلانشهر تبریز، مورد ارزیابی و تحلیل قرار گیرد. مطالعه حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی- تحلیلی است و جامعه آماری این تحقیق گردشگران ورودی به شهر تبریز در سال ۱۳۹۷ است. حجم نمونه لازم با استفاده از فرمول کوکران و ۳۸۴ نفر در نظر گرفته شد. پرسشنامه مورد استفاده در تحقیق محقق ساخته است که شاخص های آن از مطالعات و پیشینه مرتبط اخذ و بومی سازی شده است. روایی و پایایی مدل تحقیق و تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تاییدی در نرم افزار SMART PLS انجام شد. یافته های تحقیق نشان داد که برندسازی مقاصد تاثیر مثبت و معنی داری بر توسعه گردشگری شهری و ابعاد آن (ارزش و فواید ادراک شده، حمایت و مشارکت و پایداری توسعه گردشگری) در کلانشهر تبریز دارد. همچنین نتایج حاکی آن بود که برندسازی مقاصد گردشگری شهری در کلانشهرها می تواند با افزایش ارزش و فواید ادراک شده، حمایت ذینفعان گردشگری از توسعه آن را افزایش داده و به پایداری آن کمک نماید.
Tourism is an strategy for increasing the community revitalization of encouraging social revival and improving living conditions in urban areas. Accordingly, urban development planners focus on new tools in their planning strategies to achieve these benefits and move towards new concepts such as branding. Such an approach has added to the importance of branding in urban tourism development. In this research, efforts have been made to evaluate the impact of branding on tourism development and its dimensions in the Tabriz metropolitan area. The present study based on the purpose is the applied research and in terms of method is descriptive-analytical research. The statistical population of this study is tourists entering the city of Tabriz in 2018. The required sample size was considered using Cochran formula and 384 people. The questionnaire used in the research has been constructed by the researcher whose indices are derived from relevant studies and literature and then localized. Validity and reliability of the research model and analysis of the data were done using structural equation modeling and confirmatory factor analysis in Smart PLS software. The research findings showed that destination branding has a positive and significant impact on the development of urban tourism and its dimensions (perceived value and benefits, support and participation and sustainability of tourism development) in Tabriz metropolitan area. The results also indicated that the branding of urban tourism destinations in metropolitan cities could increase the support of tourism through increased value and perceived benefits, thereby contributing to sustainability.
ملخص الجهاز:
يافته هاي تحقيق نشان داد که برندسازي مقاصد تاثير مثبت و معنيداري بر توسعه گردشگري شهري و ابعاد آن (ارزش و فوايد ادراک شده ، حمايت و مشارکت و پايداري توسعه گردشگري) در کلانشهر تبريز دارد.
همچنين برخي از محققـين ديگر نيز در تحقيق خود ارتباط ميان توسعه گردشگري و شکوفايي اجتماعي و اقتصادي در جوامع مختلف را موردبررسي قرار داده و وجود نوعي ارتباط علي ميان اين دو بخش را تائيد نموده اند (براي مثال تحقيقات ;١٠٥ :٢٠١٠ ,Matarrita-Cascante ١٥٨ :٢٠١٥ ,Tang and Tang).
در برخي از اين تحقيقات تأثير يکي از اجزاي برندسازي بر توسعه 2 Mello-Sampayo & Sousa-Vale 3 Proença & Soukiazis 4 Fayissa گردشگري(براي مثال حيدري چيانه و همکـاران ، ١٣٩٤؛ زنگنـه و همکـاران ، ١٣٩١؛ ٢٠١٧ ,Azgoumi and Heidari) و در برخي تحقيقات ديگر تأثير کليت مفهوم برندسازي، موضوع مطالعه بوده است (بـراي مثـال شـريعت نـژاد و همکـاران ، ١٣٩٦؛ ٢٠١٥ ,Kovathanakul).
مبتني بر اين ديدگاه و بر اساس نتايج تحقيقات انجام گرفته (براي مثال شريعت نژاد و همکاران ، ١٣٩٦: ١٦٠؛ حيدري چيانه و همکاران ، ١٣٩٤: ٧٩؛ زنگنه و همکاران ، ١٣٩١: ٣٨٨١٥٣ :٢٠١٧ ,Azgoumi and Heidari ;٢٩١ :٢٠١٥ ,Kovathanakul ) سوال اصلي تحقيق به اين شکل صورت بندي شده است که برندسازي مقاصد چه رابطه اي با توسعه گردشگري شهري و ابعاد آن (ارزش و فوايد ادراک شده ، حمايت و مشارکت ، پايداري توسعه گردشگري) در کلانشهر تبريز دارد؟ مفهوم برندسازي مقاصد و توسعه گردشگري در مطالعات متعددي در حوزه گردشگري موردتوجه بوده و بررسي اين تحقيقات نشان ميدهد که در اين مطالعات ابعاد و اجزاي برندسازي و ارتباط آن با ابعاد توسعه گردشگري موردبررسي قرارگرفته اسـت .