خلاصة:
تحقیق حاضر با هدف شناسایی و رتبهبندی عوامل موثر بر پذیرش تبلیغات از طریق تلفن همراه، در جامعهای متشکل از 259 نفر از مشتریان بانک کشاورزی انجام شد. نتایج حاصل از بکارگیری تحلیل عاملی بیانگر تاثیر مثبت و معنادار متغیرهای منافع مالی، اعتبار، مطلوبیت اجتماعی ادراک شده، کنترل، سودمندی ادراک شده و مطلوبیت محتوا بر پذیرش تبلیغات از طریق تلفن همراه بود. با بکارگیری تکنیک تاپسیس فازی، 22 زیرمعیار مربوطه رتبهبندی شدند که در نهایت "کسب اجازه برای دریافت پیام"، "دریافت پیامها مطابق با نیازهای شخصی" و "تشویق اطرافیان به توجه به پیام کوتاه" به ترتیب با اوزان 624/0، 471/0 و 448/0 در ردههای اول تا سوم، جای گرفتند. در انتها با بکارگیری تکنیک فرآیند تحلیل سلسله مراتبی، سه عامل مربوط به پذیرش تبلیغات رتبهبندی شدند که "نگرش مثبت نسبت به تبلیغات" (37/0) به عنوان مهمترین و "تمایل به دریافت تبلیغات" (31/0) نیز بعنوان کماهمیتترین عامل انتخاب شد. با عنایت به نتایج بهدستآمده، به مدیران این بانک توصیه میشود از طریق شناسایی نیازها و خواستههای مشتریان خود، تنها پیامهای مرتبط برای آنان ارسال نمایند.
The current study with the purpose of identifying and categorizing the driving factors influencing on consumers’ acceptance of SMS advertising was accomplished in a society include 259 customer of Agriculture Bank in Tehran. The results of using structural equation model show that Financial Rewards, Credibility, Perceived Social Utility, Control, Perceived Utility and Context Utility affect significantly on SMS advertising acceptance which creditability, finance rewards and control were the most important ones. Continuously by applying fuzzy Topsis technique, 22 sub criteria were categorized that “permission to sending SMS”, “delivering SMS match private needs” and “encourage to more usage of mobile phone and pay attention to SMS” with approximate weights 0.624, 0.471 and 0.448 were selected as the most important sub criteria. Finally, by using AHP technique, 3 criteria of advertising acceptance were ranked which “positive attitude about advertising” (0.37) was the most and “tending to accepting advertising by SMS” (0.31) was the least important ones. Attending to the results, managers are advised to send related SMS in terms of customers’ needs and desires.
ملخص الجهاز:
نتايج بدست آمده از بکارگيري تحليل عاملي بيانگر تاثير مثبت و معنادار متغيرهاي منافع مالي، اعتبار، مطلوبيت اجتماعي ادراکشده ، کنترل ، سودمندي ادراکشده و مطلوبيت محتوا بر پذيرش تبليغات از راه تلفن همراه بود.
درنتيجه ميتوان ادعا کرد تاکنون پژوهشي که در آن براي سنجش تبليغات از راه پيام کوتاه از متغيرهاي کنترل ، مطلوبيت ادراکشده ، اعتبار، مطلوبيت اجتماعي ادراکشده و منافع مالي استفاده شده باشد، انجام نشده است که اين امر را ميتوان ازجمله نوآوريهاي اين پژوهش برشمرد.
(به تصوير صفحه مراجعه شود) شکل ١- مدل مفهومي پژوهش Fig. 1- Conceptual framework of research مطلوبيت حاصل از تبليغات از راه پيام کوتاه : اين مطلوبيت شامل صرفه جويي در هزينه ، صرفه جويي در وقت ، دادن داده هاي مفيد و سرگرم کننده بودن است (٢٠٠٥ ,.
تنها سوال پژوهش را نيز ميتوان به اين صورت مطرح کرد: رتبه بندي اجزاي موثر بر پذيرش تبليغات از راه پيام کوتاه به چه ترتيب ميباشد؟ مواد و روش ها جامعه آماري در پژوهش حاضر دانشجويان در سطح شهر تهران ميباشد که با توجه به تعداد زياد افراد جامعه ، نمونه گيري امري ضروري است .
بنابراين ، در اين پژوهش سعي شده است تا از روش تاپسيس با داده هاي فازي، بمنظور اولويت بندي عوامل تاثيرگذار بر پذيرش تبليغات استفاده شود.
با توجه به نتايج بدست آمده از مدل معادلات ساختاري و تحليل مسير و هم چنين ، روش تاپسيس فازي، ميتوان پيشنهاداتي به شرح زير ارائه داد: - از آن جا که عامل منافع مالي بيش ترين تاثير را در تمايل به پذيرش تبليغات از راه پيام کوتاه دارد، پيشنهاد ميشود سازمان ها و نهادها براي تبليغ محصولات خود اعم از کالا و خدمات اين شاخص را مدنظر قرار دهند.