خلاصة:
هدف پژوهش حاضر ارائه الگوی بازاریابی گردشگری روستایی در ایران است. فلسفة پژوهش تفسیرگرایی، رویکرد آن کیفی و استراتژی پژوهش، مطالعه موردی است. در این پژوهش با استفاده از روش مطالعه چند موردی و رویکرد کثرتگرایانه، هفت سازمان از سازمانهای فعال ایران در صنعت گردشگری انتخاب و بررسی شد و در نهایت با هفت نفر از مدیران و نخبگان آنان مصاحبه به عمل آمد. در هر یک از شرکتها، در راستای فرایند بازاریابیِ مقصدهای گردشگری، از روشهای مختلفی مانند: مصاحبه نیمه ساختاریافته، مشاهده و مطالعة اسناد، دادههای مورد نیاز جمعآوری گردید. سپس مفاهیم پیشنهادی برآمده از مصاحبهها تحلیل شد و در نهایت الگوی پیشنهادی مذکور، پس از مقایسه با مبانی نظری پژوهش و تحلیل نهائی دادههای حاصل از مصاحبهها، ترسیم گردید. نتایج نشان میدهد که الگوی بازاریابی گردشگری روستایی در ایران شامل چهار بعد تحلیل محیطی (محیط عمومی و تخصصی)، برنامهریزی بازاریابی (مأموریت، هوشمندی محیطی، ورود به بازار و ایجاد برند روستا/ سازمان)، برنامه ریزی عملیاتی (آمیخته بازاریابی و شبکه سازی) و پیامدها است که در راستای پیادهسازی عملی این الگو، توجه و جامعنگری به تمامی این ابعاد ضروری است.
The main purpose of this study was to develop the model of rural tourism for Iranian organizations. The philosophy of the research is Interpretivism, the approach is deductive, and the strategy is the case study. In this research, by using multiple case study method and pluralistic approach, three companies of Tourism in Iran have been chosen and studied. Finally, interviews were conducted with 7 managers and elites. In each company, the current process of Rural tourism marketing and recommendatory Marketing model, by using different methods like semi-structured interviews, observation, and document analysis have been explored and have been defined. Then the suggested concepts of the interviews were analyzed and finally, the proposed model was drawn after comparing with the theoretical basis of the research and final analysis of the data obtained from the interviews. The results indicate that the Marketing model of rural tourism in Iran Includes four dimensions of environmental analysis(General and specialized environment), marketing planning(Mission, environmental intelligence, market-entry, more and Building Brand), operational planning(marketing mix and networking), and outcomes.
ملخص الجهاز:
نتايج نشان ميدهد که الگوي بازاريابي گردشگري روستايي در ايران شامل چهار بعد تحليل محيطي (محيط عمومي و تخصصي)، برنامه ريزي بازاريابي (مأموريت ، هوشمندي محيطي، ورود به بازار و ايجاد برند روستا/ سازمان )، برنامه ريزي عملياتي (آميخته بازاريابي و شبکه سازي) و پيامدها است که در راستاي پياده سازي عملي اين الگو، توجه و جامع نگري به تمامي اين ابعاد ضروري است .
گردشگري روستايي با داشتن جذابيت و ايجاد تمايل در استفاده از فضا و ويژگيهاي محيط روستايي براي گردشگران و همچنين کارکردي جهت بهبود و ارتقاي شاخص هاي اقتصادي اجتماعي فرهنگي و زيست - محيطي منطقۀ ميزبان بسيار مورد توجه قرار گرفته است (شارپلي و شارپلي ٣، ١٩٩٧).
از ديدگاه سازمان جهاني گردشگري، اهدافي که برنامه هاي حوزه گردشگري روستايي به دنبال آن هستند، عبارت است از اشتغال زايي، به ويژه براي نسل جوان و جمعيت بيکار در نواحي روستايي، همبستگي ميان جوامع محلي، افزايش سهم روستاها از درآمدهاي خالص ارزي، کمک به حفظ منابع فرهنگي و زيست - محيطي اجتماعي و ديگر منابع مناطق روستايي، توسعه ارتباطات فرهنگي، ضمن توجه به ارزش هاي جامعه و روستا و در نهايت کمک به توسعه پايدار جوامع محلي در همۀ سطوح (کاظميه ، ١٣٩٤).
اما پيرامون مسأله بازاريابي و به خصوص بازاريابي گردشگري روستايي بايد گفته شود که به منظور شناساندن روستا و ويژگي هاي متمايز در کنار ايجاد رقابت براي فروش محصولات محلي، فرهنگي و ساير خدمات ، لازم است الگوي بازاريابي مختص گردشگري روستايي جهت شناسايي بازارهاي هدف و انتخاب اين بازارها به عنوان مبدأ طراحي شود و در نهايت استراتژي هاي بازاريابي مناسب تدوين گردد.
Kotler, Keller, Ancarani & Costabile 2.