خلاصة:
هدف این پژوهش، بررسی عوامل موثر بر بازاریابی رسانه اجتماعی در باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران است. پژوهش حاضر از نوع کیفی بود که با به کارگیری تئوری داده‌بنیاد انجام شد. داده ها از طریق مصاحبه با 19 نفر از مدیران سطح عالی رسانه، اساتید هیئت علمی دانشگاه با گرایش بازاریابی ورزشی، مدیران بازاریابی و فناوری اطلاعات سازمان لیگ، مدیران بازاریابی و رسانه باشگاه های فوتبال و کارشناسان رسانه اجتماعی که به صورت قضاوتی انتخاب شدند، به دست آمد. روایی درونی از طریق ارائه بازخورد به مصاحبه‌شوندگان مورد تایید قرار گرفت و به منظور تعیین پایایی، ضریب کاپا در دو مرحله کدگذاری اولیه و نهایی به ترتیب 769/ 0 و 768/ 0 به دست آمد. یافته‌ها بیانگر وجود 64 نشان موثر در بازاریابی رسانه اجتماعی باشگاه‌های فوتبال بود. این نشان‌ها در 9 مفهوم طبقه‌بندی شدند: ساختار، ماهیت فوتبال، مدیریت، رسانه اجتماعی، فناوری ارتباطات و اطلاعات، فرهنگ و اجتماع، عوامل حقوقی و قانونی، اقتصاد، دولت و سیاست و عوامل حرفه‌ای مرتبط با صنعت ورزش. محدودیت موجود بازاریابی رسانه اجتماعی در ایران تحت تاثیر شرایط مختلفی اتفاق افتاده است که از وضعیت مطلوب فاصله دارد. با توجه به یافته‌های پژوهش، برخی راهبردهای اجرایی ارانه شده می‌تواند راه‌گشای مدیران باشگاه‌ها در زمینه توسعۀ بازاریابی رسانه اجتماعی باشگاه و دستیابی به وضعیت مطلوب باشد.
The study is to investigate the factors affecting the social media marketing of Iran's pro league football clubs. The research method was qualitative and administered by using a grounded theory approach. Data was collected through interviews (n=19) which were conducted with top managers in football and media, faculty members with a focus on sport marketing, marketing and IT executives in league organization, media and marketing executives in football clubs, and social media experts that selected by judgment sampling. The internal validity was confirmed by providing feedback to the interviewees. In order to determine the reliability, Kappa coefficient in both initial and final coding stages were 0/769 and 0/768 respectively. Data were analyzed according to the open, axial and selective coding. The findings indicated that there were 64 effective factors in the marketing of social media marketing. These labels were categorized into nine concepts: structure, football nature, management, social media, communication and information technology, culture and society, legal and legal issues, economics, government and politics, and professional factors related to the sports industry. The Current limitations of social media marketing in football clubs have occurred under various situations. It is far from desired situation. According to the findings, executive strategies are being considered that can lead club managers to develop social media marketing clubs and achieve a desirable situation.
ملخص الجهاز:
تحقیقات متعددی اهمیت بازاریابی رسانه اجتماعی را در سازمان‌ها و لیگ‌های ورزشی مختلف از جمله فوتبال تایید می نمایند و اذعان دارند که بهره‌گیری برندهای ورزشی از رسانه‌های اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی موجب اطلاع‌رسانی، گسترش روابط، تبلیغات و غنی‌سازی تجارب مصرف‌کنندگان (کاپلان و هینلن، 2010؛ هاپکینز 10 ، 2013؛ ویلیامز و چین 11 ، 2010؛ هامبریک و همکاران 12 ، 2013 و کریستوفر، 2015)، پیش‌بینی دقیق‌تر رفتار خرید مشتریان (کیم و کو، 2011)، افزایش محبوبیت و رواج پست برند (ریس 13 و همکاران، 2012)، جذب مشتریان بیشتر (میکلادیو 14 و همکاران، 2011) ، ایجاد آگاهی، افزایش فروش و افزایش وفاداری در مشتریان (کاسترونوو 15 ، 2012؛ پلتیکوگلوبالتا و هومریک 16 ، 2012؛ بانتینگ، 2012 و کریستوفر، 2015)، افزایش ارزش قرارد‌های ستارگان فوتبال(کورشنزگی و پانیاگوا 17 ، 2016)، گسترش حمایت مالی(بنتاوس، 2016 و دیما، 2015)، افزایش درآمد (دیما، 2015)، افزایش دانش مصرف کنندگان، تعامل پیشرفته و موثر، استفاده کارآمد از منابع (آبریزا و همکاران 18 ، 2013؛ ایگلمن، 2013؛ مک کارتی 19 و Dahnil Eagleman Christopher Thompson, Wallace Coyle Bunting Peltekoglu Balta, F.
, Chinn Hambrick Vries Michaelidou Castronovo Peltekoglu Balta, F.
این در حالی است که باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران Pronschinske Watkins Filo Benthaus Nufer Dima برای رویارویی با تهدید هایی چون: خالی شدن استادیوم ها از تماشاگران، عدم توفیق در درآمدزایی و تراز منفی اکثر باشگاه ها، نامطلوب بودن وجهه فوتبال در کشور و غیره، نیازمند بکارگیری شیوه های نوین بازاریابی از جمله بازاریابی رسانه اجتماعی می باشند.
(
, 
, 
)
