الگوی بازاریابی درگردشگری سلامت با تاکید بر مولفه‌های اخلاقی مقالة

زمینه: توجه به مولفه‌های اخلاقی علاوه بر جنبه‌های انسانی، موجب افزایش تمایل مراجعین خارجی برای دریافت خدمت در حوزه گردشگری سلامت در ایران می‌گردد. هدف پژوهش کنونی، بررسی اهمیت مولفه‌های اخلاقی در الگوی بازاریابی گردشگری سلامت است. روش: روش پژوهش توصیفی ـ تحلیلی و از نظر هدف کاربردی است. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه کارکنان مراکز درمانی و واحدهای فعال درحوزه گردشگری سلامت دانشگاه‌های علوم پژشکی بود که تعداد 630 نفر از آنها با استفاده از روش نمونه‌گیری ساده به عنوان نمونه آماری تعیین شد. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامه بود و به منظور تحلیل داده‌ها از روش تحلیل عاملی تاییدی و مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار لیزرل استفاده شد. یافته‌ها: یافته‌ها نشان داد کلیه مولفه‌های الگوی بازاریابی پژوهش، بر گردشگری سلامت نقش مثبتی دارند. همچنین یافته‌ها بیانگر نقش و تاثیرگذاری مولفه‌های اخلاقی الگوی بازاریابی همچون رفتار دوستانه و احترام‌آمیز، بیان شفاف هزینه درمان و... بر ترویج و موفقیت گردشگری سلامت بود. نتیجه‌گیری: الگوی بازاریابی پژوهش نشان‌دهنده نقش و اهمیت توجه به مولفه‌های اخلاقی در گسترش و رونق گردشگری سلامت بود که بر این اساس باید مسئولین و سیاست‌گذاران ذیربط در تدوین سیاست‌ها و برنامه‌های مرتبط، جدای از در نظر گرفتن مولفه‌های متداول و مطرح در الگوی‌های بازاریابی حاضر، به نقش مولفه‌های اخلاقی توجه ویژه نمایند.

Background: Paying attention to the moral components, in addition to the human aspects, increases the desire of foreign clients to receive services in the field of health tourism in Iran. The aim of the present study is to investigate the importance of ethical components in the health tourism marketing model. Method: The research method is an applied descriptive-analytical. The statistical population of the study consisted of all staff of medical centers and active units in the health tourism area of the Nursing Science Universities and 630 of them were selected as a statistical sample using simple sampling method. The data gathering tool was a questionnaire and for data analysis, factor analysis and structural equation modeling and LISREL software were used. Results: The findings showed that all components of research marketing model have a positive role on health tourism. The findings also showed the role and influence of the ethical components of the marketing model, such as friendly and respectful behavior, transparent expression of the cost of treatment on the promotion and success of health tourism. Conclusion: The research marketing pattern indicated the role and importance of attention to ethical components in the expansion and prosperity of health tourism. Accordingly, the relevant authorities and policymakers in the elaboration of related policies and programs, apart from taking into account the common components of present marketing patterns, should pay particular attention to the role of ethical components.

جدول 1: فهرست مولفه‌های اخلاقی الگوی بازاریابی ارائه خدمات گردشگری سلامت {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} بر اساس جدول شماره 1، تعداد 9 متغیر آشکار ملاحظات اخلاقی (رفتار دوستانه و احترام‌آمیز کارکنان، بیان هزینه به صورت شفاف، ارائه خدمات با حداقل عوارض، امکان تهیه غذای حلال10 خودداری از افشای اسرار بیمار11، توجه به تفاوت‌های فرهنگی12، امکان انجام اعمال مذهبی13، ارائه خدمت با توجه به عقاید بیماران14، وجود مقررات مناسب برای حذف دلالان در حوزه اخلاق15) در 5 متغیر پنهان (کارکنان، هزینه، توجه به حساسیت‌های فرهنگی و پزشکی16 محصول، مشارکت) از جدول کلی (جدول شماره 2) استخراج گردیده‌ است. . جدول 3: روایی همگرا (بارهای عاملی مرتبه دوم و شاخص AVE) و پایایی (آلفای کرونباخ و CR) {مراجعه شود به فایل جدول الحاقی} با توجه به جدول شماره 4، شاخص‌های برازش مدل در مدل نهایی تدوین شده، شاخص‌های RSMEA، GFI، NFI ،AGFI،CFI،NNFI،IFI به ترتیب برابر با 068/0، 85/0 ، 90/0، 96/0،81/0 ،92/0و96/0 بوده و علاوه بر این شاخص نیز برابر با 758/2 می‌باشد و به دلیل اینکه از 3 کمتر است نشان‌دهنده‌ برازش مناسب مدل تدوین شده بازاریابی ارائه خدمات توریسم درمانی در ایران(22)، با 9 عامل شامل (ترویج، فرایند و روش، مشارکت، شواهد، بسته پزشکی، محصول، حساسیت‌های فرهنگی و پزشکی، هزینه و کارکنان) همراه با متغیرهای مربوطه می‌باشد. تحلیل فرضیه اول پژوهش نشان داد در بررسی اهمیت مولفه‌های اخلاقی در الگوی پیشنهادی درعامل کارکنان، داشتن رفتار احترام‌آمیز و دوستانه کارکنان با بیمار و همراهان از شاخص‌های روایی همگرا و پایایی مناسب(692/0:AVE،918/0:CR، آلفای کرونباخ :889/0) برخوردار است که بیانگر اهمیت موضوع دارا بودن رفتار توام با احترام در ارتباط با مراجعین غیر ایرانی در الگوی تدوین شده است.