خلاصة:
کانال ارتباطی یکی از مهمترین دغدغههای موفقیت وعملکرد ارتباطات تجاری بوده و انتخاب رسانهها یک کار مهم برای مدیران بازاریابی محسوب میشود. مرور ادبیات پژوهش درحوزه انتخاب رسانه در ارتباطات تجاری نشان میدهد تاکنون مدل جامعی که بتواند با شناسایی همه عوامل کلیدی موثربرانتخاب رسانه دغدغه مدیران را دراین زمینه رفع نماید در تحقیقات پیشین علمی وجود ندارد. براین اساس و به منظور رفع این مشکل هدف از این پژوهش درک مفهوم " فرایند انتخاب رسانه " در ارتباطات تجاری از منظر مدیران به صورت جامع است. پژوهش حاضربا مدنظر قرار دادن این موضوع و با بکارگیری روش تحلیل دلفی به دنبال شناسایی عوامل کلیدی انتخاب رسانه درارتباطات تجاری ازمنظر مدیران بوده است. یافتههای پژوّهش حاضر که درنتیجه مصاحبه با 33 نفر ازمدیران صنعت مواد غذایی و باآزمون T به دست آمده است نشان میدهد که مدل نظری پژوهش موردتائید بوده وبیشترین امتیاز عوامل راهبردی انتخاب رسانه به ترتیب به متغیرهای ضریب مواجهه، هزینه و رفتار رقبا اختصاص یافته است. لذا مدیران صنعت مواد غذایی در انتخاب رسانه کارآمد برای ارتباطات تجاری خود با مشتریان میبایست از میان رسانههای مختلفی که به آنها پیشنهاد میشود ابتدا رسانه ای را برگزینند که دارای بیشترین ضریب مواجهه با مشتریان خودوکمترین هزینه است.
Introduction- Communication channel is one of the most important concerns for the success and performance of business communications and media selection is prominent task for marketing managers. The purpose of this study is to understand the concept of "media selection process" in business communication from the perspective of managers and customers. An extensive review of the main body of literature on media selection and their theories reveals a gap in this area. The gap is that all media choice theories focus on important factors on the one hand of business communication. Also, these theories simultaneously lack in explaining the key factors of media choice in business communication from the perspective of business and customer. Research methods- this study has presented a comprehensive model for media selection by adopting content analysis method. Findings- This study reports the results of examining the factors in choosing media in the business environment with a focus on the food industry and using content analysis. Based on these findings, the highest score of strategic factors in media selection is allocated to the variables of exposure coefficient, cost and competitors' behavior, respectively.
ملخص الجهاز:
یافته های پژوّهش حاضر که در نتیجه مصاحبه با ٣٣ نفر از مـدیران صـنعت مـواد غـذایی و بـا آزمون T به دست آمده است نشان میدهد که مدل نظری پژوهش مورد تائید بـوده و بیشـترین امتیاز عوامل راهبردی انتخاب رسانه به ترتیب به متغیرهای ضریب مواجهه ، هزینه و رفتار رقبـا اختصاص یافته است .
((Spence, 2012 علیرغم تمرکز محققین بـر موضـوع انتخـاب رسـانه مطلـوب و مـوثر بـرای برقـراری ارتباطات با مخاطبین و مشتریان هدف ، در سال های گذشته ، ولـی مشـکل عمـده تحقیقـات این حوزه علیرغم تدوین تئوریهای انتخاب رسانه ، عقـب مانـدگی آنهـا در کـاربردی بـودن مدل ها و راهبردهای ارایه شده میباشـد٢٠١١ ,Rui) ).
٢. مرور ادبیات پژوهش مفهوم انتخاب رسانه (Media selection) بـه عنـوان یـک فراینـد از سـالیان گذشـته در میـان محققین و پژوهشگران حوزه رسانه مطرح بوده اما این مفهوم در سـال هـای اخیـر بـه دلیـل تغییر در وضعیت اقتصادی جوامع اهمیت مضاعفی پیدا نموده اسـت ٢٠١٢ ,Spence) ).
ذ. تئوری ترجیح رسانه (Media Preference Theory): این تئوری که توسـط دهکـردی و همکاران (٢٠٠٨) ارایه شده ، بیان میکند که استفاده از رسـانه بـه رضـایت حاصـل شـده از خروجیهای موردانتظـار و انطبـاق بـا خروجـیهـای خواسـته یـا ناخواسـته بازارهـدف و مخاطبین وابسته است ٢٠٠٨ ,Dehkordi &Dehkordi, Zarei, ) ).
تئوری تناسب رسـانه (Media Fitness Theory): تئـوری تناسـب رسـانه کـه توسـط هیگا و گیودر (Higa and Gu) سال ٢٠٠٧ ارایه شده است فرض میکند که افراد یـک رسـانه را برای ارتباطات خود انتخاب میکنند چون با شرایط آنها متناسب تر مـیباشـد.