خلاصة:
هدف این مقاله پژوهشی همانا شرح و تبیینی از سازوکارهای بازنمایی سبک زندگی زنان در آگهیهای تبلیغاتی محصولات بهداشتی- آرایشی مجلات خانوادگی هست. برای این کار و به لحاظ نظری از رویکرد نشانه شناختی بارت و نظریه سبک زندگی گیدنز در این پژوهش استفاده کردهایم تا به این پرسش پاسخ بدهیم که آیا آگهیهای تبلیغاتی محصولات آرایشی مجلات خانوادگی سبک زندگی مبتنی بر یک نظام اروتیک را بازنمایی میکنند؟ به لحاظ نظری و روش شناسی، مؤلفههای سبک زندگی بکار رفته در تبیین آگهیهای تبلیغاتی عبارتاند از هویت اجتماعی، هویت فردی، خصوصیسازی شور و شعف و مدیریت بدن. میدان پژوهش مجلات خانوادگی و واحد مشاهده تصاویر تبلیغاتی موجود در این مجلات هست. یافتههای پژوهش بر مبنای نمونه آماری که همانا 4 نشریه سیب سبز، زندگی ایده آل، زندگی ایرانی و زندگی مثبت است، نشان میدهد که آگهیهای تبلیغاتی محصولات بهداشتی در تبلیغات خود، بدن زنانه را، ابژه جنسی برساخت میکنند که در این فرآیند روایتهایی از مهارتهای جنسی به مخاطب ارائه میشود. در این میان مفهوم زیبایی امری استاند ریزه میشود که هرگونه تعریفی ورای آن طرد میشود. بدینسان بدن زن بهمثابه یک رسانه هویتساز صورتبندی میگردد که در آن مؤلفههای جنسی نمود عینی به خود میگیرد و درنهایت بیش از بیش شبیه به یکدیگر میشوند.
The purpose of this research is to show how the lifestyle of women is being represented in family magazines though advertising the beauty products. To this aim, we used Barthes's semiotic approach and the Giddens lifestyle theory to provide an answer to the question of whether advertising for beauty products, represent family-style magazines based on an erotic system of lifestyle. It should be noted that according to the research question, the indicators of lifestyle used in the explanation of advertisements are: social identity, individual identity and body management. The research unit of observation include current family magazines; such as Sib-e- Sabz, Zendegi-e- Ideal, Zendegi-e- Irani, Zendegi-e- Mosabat. Someofthe research findings show that advertisements for beauty products represent a female body as a sexual object, in which the narrative of sexual skills is presented to the audience. Thus, the woman’s body becomes an identity-maker, in which the sexual component becomes more and more objective.
ملخص الجهاز:
براي اين کار، از روش نشانه شناختي بارت و به لحاظ نظري از نظريه سبک زندگي گيدنز در اين پژوهش استفاده کرده ايم تا به اين پرسش پاسخ دهيم که آيا آگهيهاي تبليغاتي محصولات آرايشي مجلات خانوادگي سبک زندگي مبتني بر يک نظام اروتيک را بازنمايي ميکنند؟ به لحاظ نظري و روش شناسي، مؤلفه هاي سبک زندگي بکار رفته در تبيين آگهيهاي تبليغاتي عبارت اند از هويت اجتماعي، هويت فردي، خصوصيسازي شور و شعف و مديريت بدن .
بااين حال ، موضوع پژوهش در اين مقاله ، با اين منطق صورت گرفته است که بسياري از پژوهشگران (رسولي، ١٣٨٩؛ ميرزايي، ١٣٨٤) مطالعات فرهنگي و اجتماعي بر اين باورند که 1 Mac Robbie 2 Betty Friedan 3 Josef Williamson 4 Ervin Goffman آنچه در مورد زنان و بازنمايي سبک هاي زندگي آنان در رسانه ملي برساخت ميشود، در ديگر رسانه ها نيز بازتوليدميشود.
حجم انبوه آگهيهاي تبليغاتي محصولات آرايشي ـ بهداشتي همراه با جذابيت هاي بصري اقبال عمومي به اين گونه نشريات را بيش ازپيش آشکار ساخت ؛ بنابراين ، چنين به نظر ميآيد که بايد مطالعه اي بر روي تصاوير تبليغاتي مجلات خانوادگي صورت بگيرد که سبک زندگي زنان ايراني را بازنمايي ميکنند.
درحاليکه دير زماني اين مفهوم بيشتر کارکرد توليد مثل و در چارچوب نظام خانواده بازتعريف ميشد، اما بايد ديد در بازنمايي اين مفهوم به مدد آگهيهاي تبليغاتي محصولات آرايشي در مجلات خانوادگي ايراني آيا برساخت و کارکرديهاي جديدي از آن برداشت شده و ميشود؟ در نهايت ، هويت شخصي، هويت اجتماعي، مديريت بدن ، خصوصيسازي شور و شعف ، از جمله مؤلفه هاي سبک زندگي در نظريه گيدنز است که در اين پژوهش اينجا از آنها استفاده شده است .