خلاصة:
اهمیت ساخت برند و استفاده حداکثری از آن برای هر کسب وکاری امری ضروری است و به همین منظور با استفاده از استراتژیهای توسعه برند، سازمانها میتوانند الحاقات و گروه محصولات جدیدی به برند اضافه کرده و از ارزش ویژه برند مادر در راستای مقبول نظر شدن الحاقات جدید استفاده کنند. یکی از عوامل موثر بر تمایل به خرید از الحاقات برند، تداعیات آن برند است که در این پژوهش به بررسی این رابطه پرداخته شده است. برای بررسی این موضوع، با بررسی کسب و کارهای ایرانی، گروه برند درسا به عنوان یک برند لوکس دارای الحاقات برند، انتخاب و مورد بررسی قرار گرفت. برای این منظور، پرسشنامهای تنظیم و در اختیار مشتریان این برند قرار گرفت و در نهایت با استفاده از تکنیک معادلات ساختاری، مدل مورد سنجش قرار گرفت. نتایج به دست آمده نشان دهنده تاثیر تداعیات برند بر تمایل به خرید از الحاقات برند با نقش میانجی رابطه عاطفی مصرف کنندهبرند است.
The importance of brand building and its maximum use is essential for any business, and for
this purpose, by using brand development strategies, organizations can add new extensions
and product groups to the brand and increase the brand equity. The mother should use the new
extensions in order to be accepted. One of the factors influencing the desire to buy brand
extensions is the associations of that brand, which has been investigated in this study. To
investigate this issue, by examining Iranian businesses, the Darsa brand group was selected
and examined as a luxury brand with brand extensions. For this purpose, a questionnaire was
prepared and provided to the customers of this brand, and finally, the model was measured
using the structural equation technique. The obtained results show the effect of brand
associations on the willingness to buy from brand extensions with the mediating role of the
consumer-brand emotional relationship.
ملخص الجهاز:
عوامل تاثیرگذار در تمایل به خرید از الحاقات برند امیرحسین محسنی فر 1 ، میترا دانش پرور 2 1 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش استراتژیک، موسسه غیرانتفاعی بصیر، آبیک، ایران 2 دکتری مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، هیات علمی موسسه غیرانتفاعی بصیر، آبیک، ایران (نویسنده مسئول) چکیده اهمیت ساخت برند و استفاده حداکثری از آن برای هر کسبوکاری امری ضروری است و به همین منظور با استفاده از استراتژیهای توسعه برند، سازمانها میتوانند الحاقات و گروه محصولات جدیدی به برند اضافه کرده و از ارزش ویژه برند مادر در راستای مقبول نظر شدن الحاقات جدید استفاده کنند.
تداعیات برند، الحاقات برند، توسعه برند، تناسب ادراک شده، رابطه عاطفی مصرف کننده-برند 1 - مقدمه در گذر زمان هرچه بشریت در حال پیشرفت بیشتر است به تناسب آن رقابت در بازارهای اقتصادی در حال افزایش بوده و هر کسب و کاری تلاش می کند تا یک مزیت برای خود به وجود آورد.
با توجه به مطالب بالا فرضیه های زیر برای پژوهش تدوین شده است: فرضیه1:تداعیات برند بر تمایل به خرید از الحاقات برند تأثیر معناداری دارد.
دوم برای سنجش فرضیه اصلی پژوهش که بررسی گذاره " تداعیات برند بر تمایل به خرید از الحاقات برند با نقش میانجی رابطه عاطفی برند- مصرفکننده تأثیر معناداری دارد" بوده است، باتوجه به وجود متغیر میانجی از آماره سوبل استفاده شده است.
5-2- پیشنهادهای کاربردی پژوهش لزوم استفاده از الحاقات برند و تعمیم برند بیش از پیش به چشم میآید و در راه اجرای این راهبرد سه عامل تداعیات برند، رابطه عاطفی مصرف کننده-برند و تناسب ادراک شده در ایجاد نگرش به تعمیم برند و تمایل به خرید از الحاقات برند اثر گذار است.