خلاصة:
تبلیغات بازرگانی بهعنوان بخش مهمی از شبکه ارتباطی تصویری، علاوه بر تأثیر مستقیم بر مخاطب در زمینه فروش کالا، تأثیرات غیرمستقیم فراوانی بر تربیت و هدایت نگرش جامعه مخاطب دارد. مطالعه پیش رو با استفاده از تحلیل گفتمان انتقادی فرکلاف به بررسی چگونگی بازنمایی تصویر زن در تبلیغات تلویزیونی میپردازد. پس از خوانش دقیق پیکرهای بالغ بر پانصد تبلیغ در حوزههای محصولات شوینده، بهداشتی و آرایشی، لوازم خانگی و آشپزخانه در سال 1395، این تحقیق، پنج مورد را برگزیده است که در تمام فصول سال، از صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران پخش شده است. با تمرکز بر رابطه متن و بافت، نتایج نشان میدهد که برخلاف تصور محققان پیشین، بازنمایی تصویر زن در تبلیغات بازرگانی محدود به تصویر کلیشهای فردی خانهدار، مصرفگرا، منفعل و نادان نمیشود؛ بلکه تبلیغات تولیدی اخیر در حال ترویج گفتمان جدیدی بر مبنای ارزش نهادن به جایگاه زن و نزدیک کردن وی به موقعیت کنونیاش بهعنوان عنصری فعال، خردمند و توانا در جامعه ایرانی است.
Commercial advertisements, as a significant part of the visual communication network, besides leaving direct impacts on the audience in the field of commodity sale, have many indirect effects on upbringing and orientation of audience society’s attitude. The present research, employing Norman Fairclough’s discourse analysis method, is an attempt to study the way of representation of women’s image in TV advertisements. After a precise reading of a set of 500 TV advertisements of detergent powders, hygienic materials, cosmetics, home appliances and kitchenware in 2016, five cases were picked up that were aired in all seasons by the Islamic Republic of Iran Broadcasting Organization. Focusing on the relationship between the text and context, the results indicate that contrary to the previous perception of researchers, the representation of woman’s image in the commercial advertisements is not limited to the stereotype image of a consumer, inactive and ignorant housewife; rather the recently produced advertisements are moving towards the promotion of a new discourse based on valuing women’s status and approximating them to their present position as an active, wise and able member of the Iranian society.
ملخص الجهاز:
با تمرکز بر رابطه متن و بافت ، نتايج نشان مي دهد که برخلاف تصور محققان پيشين ، بازنمايي تصوير زن در تبليغات بازرگاني محدود به تصوير کليشــه اي فردي خانه دار، مصرف گرا، منفعل و نادان نمي شود؛ بلکه تبليغات توليدي اخير در حال ترويج گفتمان جديدي بر مبناي ارزش نهــادن بــه جايگاه زن و نزديک کردن وي به موقعيت کنونــي اش به عنوان عنصري فعال ، خردمند و توانا در جامعه ايراني است .
بررسي اين مطالعات نشان مي دهد که هيچ يک از پژوهش هاي انجام شده به طور جامع و دقيق به بررسي تمام تصاوير بازنمايي شــده از جنس زن اعم از کليشــه و ضدکليشه اختصاص داده نشده است .
در ادامه ، با بهره گيري از مدل تحليل گفتمان انتقادي فرکلاف که در بخش روش شناســي به آن پرداخته ايم ، به بررسي ارائه تصوير کليشه و ضدکليشه اي زن در تبليغات تلويزيوني و ارتباط آن با بافت و جامعه مي پردازيم .
پيشينه پژوهش مطالعاتي که تاکنون پيرامون جايگاه زن در تبليغات تلويزيوني ايران انجام شــده است ، اغلب در يک مســير حرکت کرده و نتيجه گيري ها مبتني بر بازنمايي نقش کليشــه اي زنان به عنوان جنســي ضعيــف ، مصرف گرا، کم خرد، ابزاري بــراي جذب مخاطب و بالا بردن فروش محصول اســت .
بالعکس ، بررسي تبليغ هاي ساخته شده در صدا و سيماي جمهوري اسلامي نشان مي دهد که در مقابل گفتمان تصوير کليشــه اي زن ، گفتمان ديگري رشد کرده است که در برانداختــن ايدئولوژي انکار زن نقش مهمي را ايفا مي کند زيرا اين گفتمان جديد در ترويج خردورزي ، قدرت و آگاهي زن مي کوشــد.