خلاصة:
حوزه مطالعاتی بینرشتهای بازاریابی سیاسی همواره متأثر از مفاهیم بازاریابی بوده و هست؛ رویکرد رابطهای نیز یکی از مفاهیمی است که موج جدیدی از پژوهشهای بازاریابی سیاسی را به وجود آورد که بخشی از آنها ذیل عنوان بازاریابی رابطهای سیاسی منتشر شده است. اهداف اصلی این مقاله عبارتند از مرور و خلاصهسازی ادبیات پژوهشی موجود پیرامون بازاریابی رابطهای سیاسی و تبیین محوریترین مفاهیم علمی مؤثر در شکلگیری رویکرد رابطهای در بازاریابی سیاسی. نظر به پراکندگی پژوهشهای مرتبط با موضوع در علوم مختلف و همچنین عدم توسعه یک چارچوب مشخص برای تجمیع و کاربردیسازی آنها، از روش مرور نظاممند ادبیات پژوهشی استفاده شد. این پژوهش کیفی است، برای جستجو از پایگاههای علمی معتبر داخلی و خارجی و برای تحلیل دادهها از روش تحلیل مضمون استفاده شد. یافتهها نشان داد که 6 مقوله اصلی تحقیقات بازار سیاسی، ارتباطات بازاریابی سیاسی، استراتژی بازاریابی سیاسی، بازاریابی سیاسی در دوران پساانتخابات، بازاریابی سیاسی داخلی و برندسازی سیاسی حائز بیشترین درصد فراوانی در میان پژوهشهای جستجو شده بودند. نتایج حاکی است محققان با عبور از تفکر کلاسیک بازاریابی سیاسی، رابطهای شدن تعاملات سیاسی را باعث قوت گرفتن فضای تشریک مساعی و همرقابتی به جای رقابت ناسالم میدانند. اهمیت علمی و عملی بازاریابی رابطهای سیاسی اقتضا میکند که این مفهوم در سطوح کلان و خرد مدیریتی نقشآفرینی حداکثری داشته باشد تا پیامدهایش به بار بنشیند. تعاملات موجودیتهای سیاسی با مردم به جای اینکه ایزوله و مقطعی باشند بایستی اجتماعی و مداوم پیش بروند. حرکت به سمت این حالت مطلوب نیازمند تغییر در اندیشه و عمل بازیگران سیاسی است تا تعاملات سیاسی متعهدانهتر شده و در دوره زمانی بلندمدتتری انجام شود.
The political marketing interdisciplinary field of study has always been
affected by marketing concepts; the relationship approach is one of those that
brings about a new trend of research some of which is known as Political
Relationship Marketing (PRM). This research has as its main objective to
review and summarize the literature on PRM and to explain the fundamental
concepts in shaping it. Moreover, due to scattered research ont PRM and also
lack of a comprehensive framework for applying it, the qualitative research
method of Systematic Literature Review was used. Domestic and foreign
authentic databases were used to search and thematic analysis technique was
applied to analyze the data. The results showed that six central categories have
had the highest frequency in our research: political market research, political
marketing communication, political marketing strategy, post-election political
marketing, internal political marketing and political branding. The
consequences indicate that researchers by putting the classical thinking of
political marketing aside believe that relational political interactions can
enhance collaboration and coopetition instead of inappropriate political
conflicts. The scientific and practical importance of PRM requires its playing
a maximum role at macro and micro levels of management so that it could
come to fruition. Interactions between political entities and people should be
societal and continuous instead of isolated and periodical. Moving toward this
desired state requires political stakeholders’ change in thinking and acting if
they want to show more committed long-term interactions.