خلاصة:
هدف پژوهش حاضر، آزمون مدل قصد خرید مصرفکنندگان ورزشی با رویکرد سلسلهمراتبی ارزش- نگرش- رفتار بود. پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت از نوع تحقیقات توصیفی- علی است. جامعۀ آماری پژوهش را دانشجویان رشتۀ تربیت بدنی تشکیل دادند. دادههای مورد نیاز با استفاده از مقیاس محققساختۀ ارزشهای مصرفکننده- ویژگیهای درکشدۀ محصول و مقیاسهای استانداردشدۀ نگرش نسبت به برند، نگرش نسبت به کالا و قصد خرید لی و همکاران (2013) گردآوری شدند. روایی ابزار اندازهگیری با استفاده از روش روایی محتوا (0/62CVR>) و پایایی آن بهوسیلۀ آزمون آلفای کرونباخ (0/792=α) بررسی شد. بهمنظور تجزیهوتحلیل دادهها از نرمافزارهای SPSS و LISREL استفاده شد. یافتههای تحقیق نشان داد ارزشهای مصرفکننده و ویژگیهای درکشدۀ محصول بر شکلگیری نگرش نسبت به برند و کالا تاثیر مثبت و معناداری داشتند و نگرش نسبت برند بر شکلگیری نگرش نسبت به کالا تاثیر مثبت و معناداری داشت. همچنین متغیر نگرش نسبت به کالا تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید مصرفکنندگان ورزشی داراست. مدل پیشنهادی تحقیق نیز از برازش مطلوبی (0/0008RMSEA=) در جامعۀ مورد نظر برخوردار بود.
The aim of the present study was to test sport consumers’ purchase intention model with an approach of value–attitude–behavior hierarchy. The study was application in terms of aim, and descriptive-causal in terms of nature. The statistical population included physical education students. The required data were collected using a researcher-made scale of consumer values-perceived product attributes and standardized scales of attitude towards brand, attitude towards goods and purchase intention (Lee et al., 2013). Validity of the scale was approved by content validity (CVR>0.62) and reliability was checked by Cronbach's alpha test (α=0.792). For data analysis, SPSS and LISREL software were used. Results showed that consumer values and perceived product attributes had significant and positive effects on the formation of attitude towards brand and goods and attitude towards brand had significant and positive effects on the formation of attitude towards goods. Also, attitude towards goods variable had significant and positive effects on the sport consumers’ purchase intention. The proposed research model had a good fit (RMSEA=0.0008) in the target population.