خلاصة:
هدف نوشتار پیش رو بررسی تأثیر احساسات منفی مانند خشم، ترس، تحقیر و انزجار بر تمایل مشتریان به خرید کالاهای کشورهای متخاصم، با توجّه به نقش تعدیل گر کیفیت محصول است. در این پژوهش از روش مدل معادلات ساختاری و نرمافزار اسمارت پی.ال.اس. 2 استفاده شده و جامعة آماری آن، دارندگان گوشیهای آیفون در ایران هستند که 384 نفر برای نمونه و با روش نمونهگیری تصادفی ساده از میان آنها انتخاب شدهاند. یافتههای پژوهش بیانگر تأثیر معنادار احساسات منفی خشم، تحقیر و انزجار بر کاهش تمایل به خرید و عدم تأثیر احساس ترس بر تمایل به خرید گوشیهای همراه آیفون آمریکایی بهعنوان کشور متخاصم است؛ همچنین کیفیت گوشیهای آیفون میتواند اثر احساس خشم دارندگان گوشی آیفون بر تمایل به خرید آن محصولات را کاهش دهد؛ امّا متغیّر کیفیت نمیتواند در ارتباط با متغیّرهای مستقل مانند ترس، تحقیر و انزجار بر متغیّر وابسته تمایل به خرید نقش تعدیل گر داشته باشد. در بخش نتیجهگیری، با استفاده از تفاوت میان احساسات منفی پیش گفته بر مشتریان به لحاظ روانی و نظریه انتساب، کاربرد یافتههای حاصل از این پژوهش در تعیین راهبرد برای شرکتهای بینالمللی و همچنین سیاست گذاری در کشورهایی که مایل به محدودکردن حضور اقتصادی کشورهای متخاصم در بازار خود هستند، بررسی شده است.
The purpose of this study is to examine the effect of negative emotions (anger, fear, contempt and disgust) on customer’s purchasing intention of Products of Hostile Country, considering the moderating role of products quality. In this study, structural equation modelling methods and smart PLS 2 and SPSS 25 software were applied. The statistical population of this study were Iranian owners of iPhones, from which 384 people were chosen as the sample group using simple sampling method and their attitude were collected through a questionnaire. The results indicated that the negative emotions of anger, contempt and disgust have significant effect on purchase intention of iPhone brand products in Iran, but fear doesn’t have a significant effect on purchasing intention of customers. Furthermore, the results showed products quality has a moderating role on the relationship between anger and purchasing intention. The quality variable does not show moderating effect between other independent and dependent variables. The findings were discussed in strategy settings of international forms and policy making of countries that are willing to limit the economic presence of countries with hostile attitudes in their market, with the help of the differences in the nature of the above-mentioned negative emotions and attribution theory.
ملخص الجهاز:
در بخش نتيجه گيري ، با استفاده از تفاوت ميان احساسات منفي پيش گفته بر مشتريان به لحاظ رواني و نظريه انتساب ، کاربرد يافته هاي حاصل از اين پژوهش در تعيين راهبرد براي شرکت هاي بين المللي و همچنين سياست گزاري در کشورهايي که مايل به محدودکردن حضور اقتصادي کشورهاي متخاصم در بازار خود هستند، بررسي شده است .
در پـي پيدايش اين اصطلاح ، برندهاي تجاري مرتبط بـا کشـور متخاصـم يـا مقابلـه گـر، ازنظـر مصرف کنندگان کشور مقصد تحريم مي شوند؛ براي مثال ميتوان اختلاف ژاپن و چين در مورد وضعيت جزاير سنکاکو/ ديآويو که در سال ٢٠١٢ رخ داد را درنظر گرفـت کـه ايـن اختلاف خود منجر بـه کـاهش فـروش ٣٥ درصـدي اتومبيـل هـاي ژاپنـي در چـين شـد .
Antonetti et al(؛ اما آنچه مشخص اسـت در بيشتر پژوهش ها صورت گرفته احساس خشم و ترس واکنشي دربرابر باورهاي مقابله گري است ؛ ولي با اين تفاوت که خشم فرد را به مبارزه با علت آن سوق ميدهد، در حـالي کـه ترس فرد را به دوري از آن هدايت ميکند و خود اين امر نشان دهندة تأثير اين احساسات بر رفتار مصرف کنندگان درمقابل کشورهاي مقابله گر است Harmeling ;٢٠٠٣ ,.
به طور کلي ، ديدن کشور مقابله گر به عنوان يک عامل تهديدکننده باعث ايجاد احساس خشم و ترس درميان مصرف کنندگان شده و خود اين امر تأثير منفي بر رفتار آنان ميگذارد و سبب نپذيرفتن محصولات مرتبط با اين کشور خارجي ميشود ;٢٠١٥ ,.
Why consumer animosity reduces product quality perceptions: The role of extreme emotions in international crises.