خلاصة:
زمینه انگیزه و امید در مشتری بی شک بر تصمیم گیری خرید وی تاثیر دارد. از این رو، این پژوهش بر آن شد مشخص کند الگوی امید مشتریان چگونه است و اخلاق مداری در کجای این الگو است. روش این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی، از لحاظ رویکرد، اکتشافی، و از لحاظ نحوه تجزیه و تحلیل داده ها، آمیخته (کیفی-کمی) می باشد. در فاز کیفی رویکرد پدیدار شناسانه اتخاذ شد. جامعه شامل مشتریان بانک کشاورزی (دارای تجربه زیسته) بودند که از میان آنها 9 نفر با روش نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند. ابزار اصلی جمع آوری داده ها، مصاحبه های عمیق و غیرساختار یافته بود. داده ها در سه مرحله تجزیه و تحلیل شدند (شناسایی مفاهیم، شناسایی مقوله ها، و دسته بندی مقوله ها) . در فاز کمی نیز، مشتریان بانک کشاورزی در استان زنجان به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شدند و از میان آنها، 400 نفر بر اساس روش نمونه برداری تصادفی ساده به عنوان نمونه آماری انتخاب گردیدند. ابزار اصلی جمع آوری داده ها، پرسشنامه ای بسته و محقق ساز بود . جهت انجام تجزیه و تحلیل از معادلات ساختاری استفاده شد و این کار با نرم افزارهای SPSS، Lisrel و smartPLS انجام شد. یافته ها در فاز کیفی از مجموع 9 مصاحبه، 87 مفهوم اولیه استخراج شد که بعد از بررسی، 20 مفهوم نهایی و 6 مقوله اصلی شناسایی شد. در فاز کمی مشخص شد اخلاقیات، مشتری گرایی و مدیریت کیفیت خدمات در بانک کشاورزی در ساختار امید مشتریان این بانک نقش معنادار دارد و مدل تحقیق تایید شد. نتیجه گیری امید مشتریان به خدمات بانک کشاورزی از سه جنبه قابل توصیف می باشد: امید برگرفته از اخلاق مداری در بانک کشاورزی، امید برگرفته از نظام مدیریت کیفیت خدمات در بانک کشاورزی، و امید برگرفته از نوآوری و مشتری گرایی بانک کشاورزی.
Background: Motivation and hope in the customer undoubtedly affect his purchasing decision. Therefore, this study aimed to determine what the pattern of customer hope is and where is the ethics of this pattern.
Method: This research is mixed in terms of practical purpose, exploratory in terms of approach, and qualitative-quantitative in terms of data analysis. In the qualitative phase, a phenomenological approach was adopted. The population included the customers of Keshavarzi Bank (with lived experience) from which 9 people were selected by purposive sampling method. The main tools for data collection were in-depth and unstructured interviews. Data were analyzed in three steps (concept identification, category identification, and category categorization). In the quantitative phase, the customers of Keshavarzi Bank in Zanjan province were considered as a statistical population and among them, 400 people were selected as a statistical sample based on simple random sampling method. The main tool for data collection was a closed and researcher-made questionnaire. Structural equations were used for analysis and this was done with SPSS, Lisrel and smartPLS software.
Results: In the qualitative phase, out of a total of 9 interviews, 87 initial concepts were extracted, which after review, 20 final concepts and 6 main categories were identified. In a small phase, it was found that ethics, customer orientation and service quality management in Keshavarzi Bank have a significant role in the structure of customer expectations of this bank and the research model was approved.
Conclusion: Customers' hope for Keshavarzi Bank services can be described from three aspects: hope derived from the ethics of Keshavarzi Bank, hope derived from the service quality management system in Keshavarzi Bank, and hope derived from innovation and customer orientation of Keshavarzi Bank.
(
, 
, 
)
