مدل‎سازی ساختاری تفسیری مؤلفه های صحه گذاران ورزشکار مقالة

یکی از مهم‌ترین شیوه‌هایی که می‌توان محصولات و خدمات ورزشی را به مصرف‌کنندگان معرفی کرد ترویج است. از اینرو، هدف پژوهش مدل‎سازی ساختاری تفسیری مؤلفه‌های صحه‌گذاران ورزشکار بود. روش پژوهش آمیخته (کیفی- کمی) و از نظر هدف کاربردی بود. ابتدا شاخص‌ها و مولفه‌های صحه‌گذاری ورزشکاران بر اساس مطالعه ادبیات و تحلیل محتوایی و مقایسه‌ای پژوهش‌های مرتبط و مصاحبه با خبرگان و متخصصین شناسایی و سپس با استفاده از متدولوژی تحلیل نوین مدل‌سازی ساختاری-تفسیری (ISM) روابط بین شاخص‌ها و مولفه-های صحه‎گذاری ورزشکاران تعیین و به‌صورت یکپارچه تحلیل شد؛ در نهایت با استفاده از تحلیل میک‌مک (MICMAC) نوع متغیرها با توجه به اثرگذاری و اثرپذیری بر سایر متغیرها مشخص شد. نتایج تحلیل نشان داد که مؤلفه‌ تیپ شخصیتی نقش اثرگذار، مؤلفه قابلیت اعتماد، نقش اثرپذیر و مؤلفه‌های شخصیت دوست داشتنی، داشتن آراستگی مطلوب، توانایی برقراری ارتباط، توانایی ویژگی‌های فردی مناسب، داشتن مقبولیت لازم، مسئولیت‌پذیر بودن، صداقت حرفه‌ای، نگرش، انگیختگی و همدلی هم نقش اثرگذار و هم نقش اثرپذیر را بازی می‌کنند. در تبیین این نتایج می‌توان گفت که صحه‌گذاری بیشتر به مولفه تیپ شخصیتی بستگی دارد. مؤلفه تأثیرگذار تیپ شخصیتی بحرانی‎ترین مؤلفه‌ است، زیرا که تغییرات صحه‌گذاری وابسته به مولفه تیپ شخصیتی است؛ لذا میزان کنترل بر این متغیر بسیار مهم است. از طرف دیگر، این متغیر، به‌عنوان متغیرهای ورودی سیستم می‌باشد. با توجه به نتایج پیشنهاد می‌شود که شرکت‌ها، سازمان‌ها از افراد مشهوری در بحث صحه‌گذاران ورزشکار استفاده کند که از تیپ شخصیتی بالایی برخوردار باشد تا اثرگذاری بیشتری در صحه‌گذاری داشته باشد.

One of the most important ways that sports products and services can be introduced to consumers is promotion.Therefore, the aim of this study was to interpret the structural modeling of the components of athlete Endorsement The research method was mixed(qualitative-quantitative) and applied in terms of purpose First, the indicators and components of athletes'Endorsement are identified based on literature study and content analysis and comparative related research and interviews with experts and specialists, and then using the methodology of modern structural-interpretive modeling(ISM) analysis of the relationships between indicators. And athletes Endorsement components were determined and analyzed in an integrated manner;Finally, using MICMAC analysis, the type of variables was determined according to the effect on other variables. The results of the analysis showed that the personality type component of effective role, trustworthiness component, influential role and lovely personality components, having the desired grooming, communication ability,ability of appropriate personal characteristics, having the necessary acceptability, responsibility, professional honesty, Attitude, motivation and empathy play both effective and influential roles.In explaining these results, it can be said that Endorsement depends more on the component of personality type.The influential component of personality type is the most critical component, because Endorsement changes depend on the personality type component;Therefore, the amount of control over this variable is very important.On the other hand, this variable is the system input variables. According to the results, it is suggested that companies, organizations use celebrities in the discussion of sports certifiers who have a high personality type to be more effective in Endorsement.

همچنين شو (٢٠١٠)، خان و لودي (٢٠١٦) و شان ، چن و لين (٢٠١٩) بيان کردند که صحه گذاري افراد مشهور ممکن است هم به طور مستقيم و هم غيرمستقيم بر نگرش مصرف کنندگان تاثيرگذار باشد ( ,Shan, Chen ;٢٠١٦ ,Lodhi &Khan (& Lin, 2020; Sheu, 2010 با توجه به مطالب ارائه شده به نظر مي رسد که شرکت ها بايد مجاب شوند که صحه گذاري ميتواند تأثير مثبتي در ترويج و فروش محصولات شرکت ها داشته باشد و بنظر ميرسد که همه صحه گذاران نمي توانند تأثير مشابهي بر محصولات بگذارند و بايد شرکت ها مناسب ترين صحه گذاران را انتخاب کنند تا با وجود محدوديت هاي بودجه ايشان ، نهايت سودمندي را از ترويج ببرند (٢٠٠٩ ,Boyd &Koernig ). نتايج پژوهش محمودي و همکاران در سال (١٣٩٧) که در بين تمامي مؤلفه هاي صحه گذاري، مؤلفه شخصيت دوست داشتني ورزشکار داراي بيشترين اهميت مي باشد و پس از آن مؤلفه هاي صداقت حرفه اي، منبع جذابيت ، تيپ شخصيتي و توان ستاره بودن داراي کمترين اهميت هستند ( & ,Mahmoudi, Honari, Habibi Rad ٢٠١٨ ,Rasouli). رسولي و همکاران (١٣٩٣) بيان کردند که مهم ترين مولفه هاي ابعاد صحه گذاري توان ستاره بودن ، شخصيت دوست داشتني ، منبع جذابيت ورزشکار، صداقت حرفه اي و تيپ شخصيتي مي باشد (٢٠١٤ ,Elahi &Rasouli, Saat Chian, ). (Esmaeilpour, Bahrainizad, & Zarei, 2017; Fethian & Askarian, 2015) به نظر مي رسد عوامل مختلفي مي تواند بر اثربخشي صحه گذاري تاثيرگذار باشد از اين رو پژوهش حاضر مدل سازي ساختاري تفسيري مؤلفه هاي صحه گذاران ورزشکار ميپردازد.