خلاصة:
میزان کیفیت تأثیرات رسانه‌های جمعی بر مخاطبان،همواره توجه جامعه‌شناسان، ارتباطگران،سیاستمداران و...را به خود معطوف داشته است.ابتدا تصور بر این بود که رسانه‌های جمعی قدرت بسیار و سحرآمیزی در تأثیرگذاری بر مخاطبانشان دارند.شروع تحقیقات و مطالعات تجربی در دهه‌های 40 و 50 قرن بیستم م.این دیدگاه را از اعتبار ساقط و این نگرش را ترویج کرد که تأثیرات رسانه‌ها محدود،ناچیز،خنثی و بعضا خلاف انتظار است.اما افزایش پژوهشهای ارتباطی با ابعاد وسیعتر و موضوعات متنوعتر،دیدگاهی را تقویت کرد که برمبنای آن،رسانه‌های جمعی بسته به وضع اجتماعی-فرهنگی،سطوح نیازها و خصوصیات شخصیتی مخاطبانشان ذی نفوذ و تأثیرگذار،و تأثیر آنها ممکن است غیرمستقیم،نامحسوس،طولانی‌مدت و نیز تحت الشعاع سایر عوامل تقویت‌کننده یا تضعیف‌کنندهء این فرایند باشد. بسیاری از صاحبنظران انتقادنگر جدید،نسبت به عملکرد مثبت و بهنجار رسانه‌های جمعی،ابراز تردید کرده‌اند.آنها بر این باورند که وسایل ارتباط جمعی،مثل هر نهاد اجتماعی دیگری،دارای کارکردهای آشکار و پنهان است و علاوه بر کارکردهای مثبت و مفید،ممکن است آثار و پیامدهای نامطلوب و مغایر با نیازهای طاقعی مخاطبان نیز به دنبال داشته باشد و به ابزار تهاجم فرهنگی و آلت دست صاحبان قدرت و ثروت تبدیل شود.
ملخص الجهاز:
"Tonnis -------------- (**)- David Riesman ب-دیدگاه قدرت محدود رسانه یا مخاطب فعال در واکنش به نظریات تند و اغراق‌آمیز در ارتباط با تأثیرپذیری مخاطبان از وسایل ارتباط جمعی،تعدادی از پژوهشگران در پی پژوهشهای خود این دیدگاه را مطرح کردند که اصولا رسانه‌ها بر مخاطبان تأثیر چندانی ندارد و تأثیرات آنها بسیار محدود و ناچیز است.
در این رابطه دو نظریهء مربوط به تأثیر محدود وسایل ارتباط جمعی توضیح داده می‌شود که تأثیرات کوتاه‌مدت،آنی و مستقیم وسایل ارتباطی و مخاطبان را مد نظر دارد: نظریه تفاوتهای شخصی در طی دههء 0491 مطالعه تفاوتهای فردی و تفکیک اجتماعی در رفتار مربوط به وسایل ارتباط جمعی به یک دیدگاه جدید برای رابطه بین رسانه و مخاطب تبدیل شد.
نظریه تمایز یا تفکیک اجتماعی براساس این نظریه افراد جامعه یا به عبارت بهتر مخاطبان رسانه‌های جمعی از اقشار و طبقات مختلف تشکیل شده‌اند که شأن زندگی،نوع انتخاب و مسائل مختلف مربوط به خودر را دارند و پیام یک رسانه نمی‌تواند به یک اندازه برای آنها جذاب و قابل بهره‌مندی باشد.
گرایشهای تازه جامعه‌شناسی در این زمینه برمبنای تجربیات و مشاهدات دقیقتری است که در چهار حوزهء ذیل صورت گرفته است: نخست-کشف مراحل گوناگون پخش پیام و درجات گوناگون تأثیرات آن دوم-پی بردن به نقش روابط افراد در میزان تأثیر پیامهای وسایل ارتباط جمعی و اصول شکل‌گیری افکار عمومی.
دیدگاه‌ها و رهیافتهای انتقادی و نوین دربارهء عملکرد رسانه‌های جمعی به موازات رشد تکنولوژیهای ارتباطی و توسعه فعالیتهای وسایل ارتباط جمعی در سطح ملی و جهانی،همواره تردیدهایی دربارهء عملکرد صحیح و مثبت این رسانه‌ها از سوی تعدادی از اندیشمندان و صاحبنظران منتقد وجود داشته و نظریه‌های مخالفی در این زمینه ابراز شده است."
(
, 
, 
)
