خلاصة:
این مقاله با هدف دست یابی و شناسایی نشانه ها و اسطوره های حاکم بر تبلیغات محیطی شهر تهران و نظام نشانه شناسانه آن انجام شده است. بدین منظور نمونه هایی از بیلبوردهای سطح شهر تهران به عنوان کلان شهر ایران در فاصله زمانی بهار و تابستان 1382 بررسی شده است.
چارچوب نظری این تحقیق بر گرفته از دیدگاه نشانه شناسانه «فردینان دوسوسور» به عنوان مرجع و با استفاده از نظریات «رولان بارت» پیرامون تحلیل اسطوره زدایی از متون تبلیغاتی است. یافته های پژوهش معرف نظام «اسطوره ساز» در تبلیغات ایران است. بخشی از این اسطوره ها مختص فرهنگ و جامعه ایرانی و ویژگی های مربوط به این بافت را دارا است و بخشی دیگر متاثر از اسطوره های فراملی و منطقه ای است و به گونه ای جهان شمول محسوب می شوند.
ملخص الجهاز:
"تعویض و جایگزینی هرکدام از رنگها در متن آگهی میتواند دلالتهایمعنایی خاص خود را دارا باشد؛بهطور مثال میتوان سلسله مراتب جانشینی این رنگها را اینگونه درنظر گیریم: (سفید با سایه آبی)کنکور اختصاصی زبان قرمز(دکتر شهاب اناری) سفید(شماره تلفن) میبینیم که رنگ قرمز در عنوان«دکتر شهاب اناری»دارای دلالتهای معنایی است؛که مبلغ بنا بهدلایلی خواسته است تا بر آن تأکید کند.
عوامل محیطی و دلالتهای ضمنی گاهی از اوقات علاوهبر عناصر نوشتاری و تصویری که در بیلبوردهای تبلیغاتی به شکلگیری دلالتهایمعنایی میانجامد ممکن است عوامل محیطی نیز به شکلگیری دلالتهایی خارج از متن تبلیغ کمک کند؛بهطور مثال ممکن است بیلبوردی در خارج از فضای شهری نصب شده باشد که پوشش گیاهی منطقه بانخلهای تصویر بیلبورد شباهتهای معنایی را ایجاد کند و حال و هوای توریستی حاکم بر این تبلیغ را دوچندان نماید.
در واقع غلبه تصویر در این دستهاز تبلیغات به گونهای است که به غیر از نام فیلم و نام کارگردان،دیگر عناصر نوشتاری در آگهی بهصورت حشوگونه تنها برای تأکید بیشتر بر تصویر،مورد استفاده قرار میگیرند.
علاوهبر رنگ پسزمینه،رنگهای لباس بازیگران،چهره آنها،رنگ چشمها و عناصر نوشتاری نیز درخوانش ما از متن تبلیغ بیتأثیر نیست؛برای مثال در تصویر(10)تأکید بر رنگ آبی چشم بازیگر بهعنوان لکهای رنگی در عکسی سیاه و سفید و تضاد آن با پسزمینه قرمز رنگ احتمالا دارای معناهاییاست که باید در فیلم به آن رجوع کرد و یا در تصویر(12)میبینیم که زمینه قرمز نارنجی«غروب»به گونهای در عنوان فیلم(غزل)تکرار شده و این«لوگو»به صورت مجازی جایگزین فیلم و موضوع آنگشته است."