Abstract:
بازنمایی زنان در آگهیهای بازرگانی و جایگاه جنسیت در تبلیغات بخشی از مهم ترین و شاید جذاب ترین مطالعات ارتباطی است که اغلب زیرمجموعه مباحث جامعه شناسی تبلیغات قرار میگیرد. مطالعات داخلی و خارجی متعددی که در این زمینه انجام شده ، ابعاد متنوعی از چگونگی بازنمایی جنسیت در آگهیها را مورد توجه قرار داده است اما در این میان (و به طور خاص در ارتباط با زنان ) دو موضوع «استفاده ابزاری از زنان در صور غیراخلاقی» و «بازنمایی زنان در نقش های سنتی و تکرار کلیشه های جنسیتی با تاکید بر تفاوت های زن و مرد» بیش از سایر موضوع ها، مورد توجه محققان علوم ارتباطات و نیز جامعه شناسان قرار گرفته است . این مقاله ، موضوع دوم یعنی چگونگی بازنمایی زنان در قالب نقش های سنتی و بازتولید کلیشه های جنسیتی در تبلیغات را مورد توجه قرار داده است .
Machine summary:
مطالعات داخلی و خارجی متعددی که در این زمینه انجام شده ، ابعاد متنوعی از چگونگی بازنمایی جنسیت در آگهیها را مورد توجه قرار داده است اما در این میان (و به طور خاص در ارتباط با زنان ) دو موضوع «استفاده ابزاری از زنان در صور غیراخلاقی» و «بازنمایی زنان در نقش های سنتی و تکرار کلیشه های جنسیتی با تأکید بر تفاوت های زن و مرد» بیش از سایر موضوع ها، مورد توجه محققان علوم ارتباطات و نیز جامعه شناسان قرار گرفته است .
با توجه به الگوی عناصر معنایی پیرس میتوان نمایی ساده از استفاده های هدفمند از تبلیغات را با توجه به جنسیت مورد توجه قرار داد: مواد پاک کننده + مبلغ زن (نشانه ) زنان در حال نظافت نظافت خانه یک مسئولیت زنانه (موضوع ) (تفسیر) سرمایه گذاری در بازار مسکن + مبلغ مرد (نشانه ) مردان در حال امضای قرارداد درآمدزایی، اطمینان و اقتدار (موضوع ) (تفسیر) شکل ٢ـ دو مثال برای مدل عناصر معنایی پیرس این نکته را میتوان با مثال های متنوع دیگر نیز مورد توجه قرار داد اما با وجود تغییر و تحولات اجتماعی، زنان به سرعت در حال تجربه موقعیت های اجتماعی تازه و حضور پررنگ تر در عرصه فعالیت های متنوع اجتماعی، سیاسی، فرهنگی و اجتماعی هستند و همچنان باورهای حاکم بر اکثریت جوامع آنها را در نقش های سنتی بازتولید میکند و به این ترتیب دست کم در کنار ایفای مسئولیت ها و نقش های جدید انتظار میرود آنها مسئولیت های یک زن را در مقام مادر و همسر همزمان ایفا کنند.