Abstract:
هدف: هدف این پژوهش بررسی اثر آمیخته بازاریابی بر رضایتمندی و تاب آوری قیمتی مشتریان مجموعه ورزشی است.
روش شناسی: تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش تحقیقی توصیفی/ پیمایشی است. جامعه آماری، کلیه مشتریان زن «مجموعه ورزشی حجاب» در شیراز می باشد که از این تعداد 400 نفر به روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس از طریق پرسشنامه ای محقق ساخته بررسی شدند. روایی پرسشنامه به روش محتوایی و پایایی آن به روش آلفای کرونباخ (79 درصد) و روش دو نیم کردن (77 درصد) به تایید رسید.
یافته ها: بر اساس روش معادلات ساختاریافته مشخص گردید، رضایتمندی مشتریان رابطه میان آمیخته بازاریابی خدمات ورزشی و تاب آوری قیمتی را میانجی گری می کند. بر اساس آزمون فریدمن مکان مجموعه ورزشی بالاترین و ترفیعات مجموعه ورزشی پایین ترین اثر را در رضایتمندی مشتریان داشته است. از طرفی آزمون کروسکال والیس نشان داد که اهمیت عناصر آمیخته بازاریابی خدمات در گروه های مختلف مشتریان متفاوت است.
نتیجه گیری: در شرایط شدیدا تورمی امروز کشور که بسیاری از مجموعه های ورزشی برای بقا نیاز به داشتن مشتریانی با تاب آوری قیمتی بالا را احساس می کنند، می بایست آمیخته بازاریابی خود را به طرز هوشمندانه ای تغییر داده و سعی کنند عواملی که بر رضایتمندی مشتریانشان بیشترین تاثیر دارد را بیشتر مورد توجه قرار دهند.
Objective: The main purpose of this research was to investigate the effect of service marketing mix on customers’ satisfaction and their price tolerance at a sport complex.
Methodology: Current research is an applied study and falls into the category of descriptive -survey researches methodologically. Statistical population consists of all women who use the services of Hijab sport complex in Shiraz. Among these customers، 400 individuals using Non-probability sampling regarding women availability، have been selected and were questioned by a researcher-made questionnaire. Questionnaire’s validity was tested using face validity approach while questionnaire’s reliability was confirmed through two approaches of alpha cronbach (79 %) and split half (71 %).
Results: Based on the findings raised by Structural Equations Model، it was obvious that customer satisfaction mediates the relationship between service marketing mix and price tolerance. Freedman Test also showed that the location of a sport complex has had the highest effect on customer satisfaction whilst the complex’s promotion was in the lowest rank considering its influence on customer satisfaction. Moreover، Kruskal Wallis Test indicated that the importance of service marketing mix elements is different among various groups of customers.
Conclusion: Regarding the high inflation in Iran، where most of sport complexes have realized they cannot survive without having customers with high price tolerance; providers should change their marketing mix elements consciously and try to focus on factors that has the highest effect on customer satisfaction
Machine summary:
نتيجه گيري: در شرايط شديدا تورمي امروز کشور که بسياري از مجموعه هاي ورزشي براي بقا نياز به داشتن مشترياني با تاب آوري قيمتي بالا را احساس مي کنند، مي بايست آميخته بازاريابي خود را به طرز هوشمندانه اي تغيير داده و سعي کنند عواملي که بر رضايتمندي مشتريانشان بيشترين تأثير دارد را بيشتر مورد توجه قرار دهند.
اولا در اين تحقيق در مقايسه با تحقيقات داخلي و حتي خارجي اثر عوامل هفت گانه آميخته بازاريابي خدمات ١ مجموعه ورزشي بر رضايتمندي و تاب آوري قيمتي مشتري ـ خصوصا در شرايط تورمي امروز کشور که بسياري از مجموعه ها/ باشگاه هاي ورزشي و مشتريان آن ها با مشکلات مالي متنوعي روبرو هستند ـ به شيوه اي جامع تر بررسي شده است .
دوم آنکه در تحليل اثرات علاوه بر بررسي اثرات متغيرها به روش معادلات ساختار يافته (روشي که علي رغم ارائه تحليل هايي دقيق تر در بحث اثرگذاري متغيرها بر يکديگر، کمتر در مطالعات داخلي در حوزه ورزش مورد استفاده قرار مي گيرد)، اقدام به اولويت بندي عناصر مختلف آميخته بازاريابي خدمات باشگاه ورزشي در ايجاد رضايتمندي براي مشتريان شده است .
1. Service Marketing Mix آميخته بازاريابي از منظر کاتلر (١٣٩٠) به مجموعه عواملي اطلاق مي شود که شرکت مي تواند با کنترل آن ها، خريد مشتريان را تحت تأثير قرار داده و علاوه بر کسب جايگاه مشخصي براي محصول خود، بر بخش هاي خاصي از بازار تأثير گذارد.