Abstract:
در سالهای اخیر، بسیاری از شرکتها به این باور رسیدهاند که یکی از با ارزشترین داراییهای آنها، برندهای محصولات و خدمات آنها میباشد. شناخت هر چه بیشتر و دقیقتر مفاهیمی چون رضایت از برند و سازههای شکلدهنده آن، دانش دستاندرکاران در این حوزه را عمیقتر خواهد کرد و طراحی و برنامهریزی بهتری در حوزه فعالیتهای فروش و برندسازی در اختیار قرار خواهد داد. بنابراین هدف اصلی مطالعه حاضر بررسی اثر رضایت از برند بر قصد خرید مجدد مصرفکننده است. همچنین هدف دیگر تحقیق بررسی نقش تعدیلگرانه سبک زندگی و ارزش لذتجویانه در این رابطه است. تحقیق حاضر یک پژوهش کاربردی و توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری این تحقیق را مشتریان لوازم خانگی ایرانی و خارجی در شهر تهران تشکیل میدهند. ابزار جمعآوری دادهها پرسشنامه است که در اختیار 413 نفر از مشتریان به صورت در دسترس به عنوان نمونه قرار داده شده است. برای تجزیه و تحلیل دادهها از روش تحلیل عاملی تاییدی و حداقل مربعات جزئی استفاده شده است. یافتههای تحقیق نشان داد که رضایت از برند و ابعاد آن شامل خوشنودی، خوشحالی و قانع بودن از برند تاثیر معناداری بر قصد خرید مجدد مشتریان لوازم خانگی دارد. همچنین متغیرهای سبک زندگی و ارزش لذتجویانه رابطه میان رضایت از برند و قصد خرید مجدد را بهطور مثبت و معناداری تحت تاثیر قرار میدهد
Machine summary:
همچنین متغیرهای سبک زندگی و ارزش لذت جویانه رابطه میان رضایت از برند و قصد خرید مجدد را به طور مثبت و معناداری تحت تأثیر قرار میدهد.
از این رو به دلایل بیان شده و اهمیتی که مفهوم برند در ایجاد تقاضای اولیه و مجدد برای خرید دارد، موضوع اصلی تحقیق حاضر با بررسی تأثیر رضایت مندی از برند بر قصد خرید مجدد مصرف کنندگان لوازم خانگی در شهر تهران شکل گرفت .
به دلیل اهمیتی که سبک زندگی و درگیری ذهنی مصرف کنندگان در انتخاب برند لوازم خانگی دارند، تأثیر این دو متغیر نیز بررسی خواهد شد که به طور مثال در صورت درگیری ذهنی بالا یا پایین مصرف کننده در خرید، تأثیر رضایت مندی از برند بر تقاضای مجدد چگونه تحت تأثیر قرار گرفت .
با توجه به مطالعات موجود در این زمینه میتوان فرضیه دوم تحقیق را به صورت زیر ارائه داد: فرضیه اصلی ٢: سبک زندگی، تأثیر رضایت مندی از برند بر قصد خرید مجدد مشتری را تعدیل میکند.
از این رو با توجه به بررسی منابع موجود، فرضیه دوم تحقیق به صورت زیر شکل گرفت : فرضیه اصلی ٣: ارزش های لذت جویانه ، تأثیر رضایت مندی از برند بر قصد خرید مجدد مشتری را تعدیل میکند.
به طور کلی نتایج حاصل نشان می دهد که هر چه قدر رضایت مشتریان از برند لوازم خانگی بیشتر باشد، قصد خرید مجدد مشتریان این لوازم در بازار نیز افزایش یافته و بهتر می شود.
al (2000) "The influence of hedonic values on consumer behaviors", Journal of Global Marketing, Vol. 14, Issue 1-2 [19] Cronin J.