Abstract:
مقدمه و هدف : صادرات از جمله مهم ترین فعالیت هایی است که به رشد و توسعه شرکت ها می انجامد. از این رو شناخت عوامل موثر بر رشد و رونق صادرات و بهبود عملکرد صادراتی ضروری است . در شرایط کنونی بازارهای جهانی با رقابت شدید، ارزیابی عملکرد شرکت به عنصری مهم در توسعه استراتژی های رقابتی تبدیل شده است . از این رو شرکت های صادراتی خشکبار نیز از این قاعده مستثنی نبوده و به دنبال ارتقای عملکرد صادراتی خود می باشند. هدف اصلی این پژوهش تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد صادراتی از طریق استراتژی رقابتی و مزیت موقعیتی با نقش تعدیلگر نوآوری دوجانبه در شرکت های صادراتی خشکبار در شهر تهران است . روش شناسی تحقیق : این تحقیق از نظر هدف از نوع کاربردی و از نظر ماهیت و روش گردآوری داده ها، از نوع توصیفی پیمایشی است و از نظر ارزیابی روابط بین متغیرهای پژوهش از نوع تحلیل همبستگی می باشد. جامعه آماری پژوهش تعداد ١٠٢ شرکت از شرکت های صادراتی خشکبار دارای دفتر در شهر تهران می باشد. اما تعداد نمونه ٨١ شرکت است که از این تعداد ٧٣ پرسشنامه شرکت ها مورد بررسی قرار گرفت . نمونه گیری به روش تصادفی ساده انجام پذیرفت . داده های پژوهش با پرسشنامه محقق ساخته گردآوری شد. به منظور اطمینان از مناسب و معقول بودن سنجه های پرسشنامه از دو معیار روایی و پایایی استفاده شده است . برای بررسی روایی پرسشنامه از روایی محتوا استفاده شده است که پرسشنامه دراختیار خبرگان و اساتید مرتبط قرار گرفت و نهایتا روایی آن تایید گردید. برای بررسی پایایی پرسشنامه ازضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است که این ضریب برای تمامی متغیرهای پژوهش بالاتر از مقدار ٠/٧ بدست آمد. داده های جمع آوری شده در این پژوهش با استفاده از دو روش آماری توصیفی و استنباطی مورد بررسی قرار گرفته است . یافته های تحقیق : برای بررسی داده های جمع آوری شده از نرم افزارهای SPSS و Smart PLS استفاده شد. با استفاده از مدل معادلات ساختاری روابط بین متغیرهای پژوهش آزمون شد. نتایج حاکی از تاثیر مثبت و معنادار متغیرهای میانجی استراتژی رقابتی و مزیت موقعیتی و همچنین نوآوری دوجانبه به عنوان تعدیل گر در رابطه بین قابلیت های بازاریابی و عملکرد صادراتی است .در این پژوهش آزمون فرضیه های تحقیق با استفاده از روش معادلات ساختاری است . بررسی فرضیه اصلی پژوهش نشان می دهد که تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد شرکت های صادراتی خشکبار از طریق استراتژی رقابتی و مزیت موقعیتی با نقش تعدیل گر نوآوری دوجانبه مورد تایید قرار گرفته است ؛ بنابراین تاثیر قابلیت بازاریابی بر عملکرد شرکت بدان معناست که مدیران شرکت ها برای دستیابی به مزیت موقعیتی برتر در برابر رقبای داخلی و خارجی و عملکرد بالاتر، بر قابلیت های بازاریابی خود تکیه می کنند. همچنین نتایج بررسی فرضیه های فرعی پژوهش نشان می دهد که تاثیر قابلیت های بازاریابی بر استراتژی رقابتی ، قابلیت های بازاریابی بر مزیت موقعیتی ، استراتژی رقابتی بر مزیت موقعیتی ، استراتژی رقابتی بر عملکرد شرکت های صادراتی خشکبار و نیز مزیت موقعیتی بر عملکرد شرکت های صادراتی خشکبار مثبت و معنادار می باشد. همچنین نوآوری دوجانبه رابطه بین قابلیت های بازاریابی و استراتژی رقابتی و رابطه بین قابلیت های بازاریابی و مزیت موقعیتی شرکت های صادراتی خشکبار را تعدیل می کند. بحث و نتایج تحقیق : بر خلاف اکثر پیشینه های تحقیق در این زمینه ، که تاثیر متغیرهای استراتژی رقابتی و مزیت موقعیتی بر عملکرد شرکت های صادراتی و نیز تاثیر نوآوری دوجانبه بر رابطه بین قابلیت های بازاریابی و استراتژی رقابتی و رابطه بین قابلیت های بازاریابی و مزیت موقعیتی را مورد بررسی قرار نداده اند، در این پژوهش بر اساس مرور پژوهش های پیشین و مبانی نظری پژوهش ، مدلی مفهومی جهت بررسی تاثیر این متغیرها بر عملکرد شرکت های صادراتی ارائه گردید. یافته های پژوهش در این زمینه با نتایج روا و همکاران [٢٨]، مارتین و همکاران [٢٠] و بوسو و همکاران [٥] هم سو می باشد. از نظر این پژوهش گران قابلیت های بازاریابی بر عملکرد صادراتی تاثیر مثبتی دارد و افزایش قابلیت های بازاریابی می تواند منجر به افزایش عملکرد شود. همچنین بر اساس اظهارات مارتین و همکاران (٢٠١٦)، برای بهره مندی از عملکرد برتر، یک شرکت باید روی قابلیت های بازاریابی خود سرمایه گذاری کند. این قابلیت های بازاریابی به شرکت اجازه می دهد محصولات و خدمات را بهتر از رقبا ارائه دهد. در نتیجه ، از طریق دستیابی به مزیت موقعیتی ، قابلیت های بازاریابی قادر به تحقق کامل پتانسیل خود در رابطه با عملکرد هستند.
یافته های حاصل از مدل یابی معادلات ساختاری در خصوص تاثیر متغیرهای مستقل ، وابسته و تعدیل گر موجود در مدل مفهومی پژوهش نشان داد که بین متغیرهای پژوهش با توجه به وجود مقادیر ضرایب مسیر مناسب و نتایج ماتریس همبستگی متغیرها، رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. درنتیجه می توان بیان کرد که با تقویت مزیت موقعیتی و توجه به قابلیت های بازاریابی ، عملکرد صادراتی را ارتقا داد.
با توجه به نتایج پژوهش ، پیشنهادهایی کاربردی زیر ارائه می گردد.
- ایجاد فضایی مناسب برای ایجاد انگیزه در کارکنان برای ابراز نظرات ، ایده ها و استعدادهای نهفته ،
- ایجاد نوآوری و خلاقیت در محصولات مطابق با نیازهای به روز مشتریان درون و برون مرزی .
- بازارهای هدف خود را شناسایی کنند و از سیستم قیمت گذاری متناسب با مشتریان هدف خود استفاده کنند.
- بررسی مستمر محیط بیرونی سازمان و نوآوری در محصولات و نیز روش های توزیع آن ها،
- با توجه به فضای رقابتی حاکم و تغییر و تحولاتی که با شتاب در جهان امروز رخ می دهد، محصولاتی که هماهنگی و تناسب بیشتری با نیازهای مشتریان هدف دارد، عرضه کنند تا زمینه بهبود عملکرد خود را در بازار فراهم کنند.
- افزودن یک برگ آموزشی مرتبط با فواید محصولات خشکبار درون بسته بندی های محصولات ،
AbstractExports are among the most important activities that contribute to the growth and development of industries. Therefore, it is necessary to understand the factors that influence export growth and improve export performance. In this study, the impact of marketing activities on export performance through competitive strategy and positional advantage is measured by the moderating role of ambidextrous innovation. The statistical population of the study is 102 companies with dried fruits export companies. Of these, 81 companies were selected using Cochran formula. Of these, only 73 companies collaborated with researchers. Sampling was done by simple random method. Research data were collected by Martin et al (2016) research questionnaire. Then, using structural equation modeling, the relationships between research variables were tested. The results showed that marketing activities had a positive and significant effect on competitive strategy and positional advantage. The positive impact of competitive strategy on positional advantage and export performance as well as positional advantage on export performance were also confirmed. The moderating role of ambidextrous innovation was also emphasized on the relationship between marketing capability and competitive strategy as well as the relationship between marketing capability and positional advantage. Finally, the mediating role of competitive strategy and positional advantage over the relationship between marketing capabilities and export performance was also confirmed by the Sobel test.
Machine summary:
تأثير قابليت هاي بازاريابي بر عملکرد شرکت هاي صادراتي از طريق راهبرد رقابتي و مزيت موقعيتي با نقش تعديل گر نوآوري دوجانبه 1** 1 الهام عموعموها*، ناصر يزداني چکيده مقدمه و هدف : صادرات از جمله مهم ترين فعاليت هايي است که به رشد و توسعه شرکت ها مي انجامد.
هدف اصلي اين پژوهش تاثير قابليت هاي بازاريابي بر عملکرد صادراتي از طريق استراتژي رقابتي و مزيت موقعيتي با نقش تعديلگر نوآوري دوجانبه در شرکت هاي صادراتي خشکبار در شهر تهران است .
نتايج حاکي از تاثير مثبت و معنادار متغيرهاي ميانجي استراتژي رقابتي و مزيت موقعيتي و همچنين نوآوري دوجانبه به عنوان تعديل گر در رابطه بين قابليت هاي بازاريابي و عملکرد صادراتي است .
بررسي فرضيه اصلي پژوهش نشان مي دهد که تاثير قابليت هاي بازاريابي بر عملکرد شرکت هاي صادراتي خشکبار از طريق استراتژي رقابتي و مزيت موقعيتي با نقش تعديل گر نوآوري دوجانبه مورد تاييد قرار گرفته است ؛ بنابراين تاثير قابليت بازاريابي بر عملکرد شرکت بدان معناست که مديران شرکت ها براي دستيابي به مزيت موقعيتي برتر در برابر رقباي داخلي و خارجي و عملکرد بالاتر، بر قابليت هاي بازاريابي خود تکيه مي کنند.
به تصویر صفحه رجوع شود شکل ١: مدل مفهومي پژوهش (مارتين و همکاران ، ٢٠١٦ بدين ترتيب با توجه به پيشينه پژوهش هاي بررسي شده و همچنين چارچوب نظري، فرضيه هاي پژوهش به صورت زير تدوين ميگردند: فرضيه اصلي قابليت هاي بازاريابي بر عملکرد شرکت هاي صادراتي خشکبار در شهر تهران از طريق راهبرد رقابتي و مزيت موقعيتي با نقش تعديل گر نوآوري دوجانبه تأثير دارد.