Abstract:
مسابقات اینستاگرامی تبدیل به ابزار مهمی برای ارتقاء سطح تعامل بین برندها و مصرفکنندگان شدهاست. در این مقاله، سازه رغبت مصرفکنندگان به مسابقات اینستاگرامی مفهومسازی شده و یک تعریف جامع برای این سازه ارائه شده است. علاوه بر این، یک پرسشنامه 12 نشانگری برای اندازهگیری این سازه ساخته شده است. برای ساخت این پرسشنامه، تحقیقاتی در سه فاز و با نمونههای مجزا انجام شده است. مجموع نتایج این سه فاز مطالعه نشان میدهد که رغبت مشتریان به مسابقات اینستاگرامی، یک سازه مرتبه دوم است که دربرگیرنده سه زیربعد مرتبه اول شناختی، عاطفی و رفتاری میباشد. علاوه بر این، نتایج نشان میدهد که اعتبار، روایی محتوا، روایی همگرا و روایی تشخیصی پرسشنامه ساخته شده مناسب میباشد.مفهومسازی و ساخت پرسشنامه سنجش رغبت، ابزاری پایهای برای مطالعات تجربی آتی فراهم میآورد و توسعه دانش در رابطه با مسابقات اینستاگرامی را نیز تسهیل میکند. همچنین، بازاریابان میتوانند از این پرسشنامه به عنوان ابزاری برای ارزیابی مسابقاتی استفاده کنند که در اینستاگرام اجرا میکنند.
Instagram contests are an important tool in improving the interactions between brands and consumers. This paper conceptualizes and defines the consumers’ engagement with Instagram contests. In addition, a 12-item scale for measuring the aforementioned construct is developed. This scale is developed and validated in three phases of studies. This paper conclude that consumers’ engagement with Instagram contests is a second-order construct comprising three dimensions (cognitive, emotional, and behavioral engagement). All in all, the results support the reliability, content validity, convergent validity, and discriminant validity of the developed scale. Conceptualization and developing a scale for measuring consumer engagement with Instagram contests lay the foundations for future empirical studies and facilitates the knowledge development about Instagram contests. Marketers can also use this scale as an instrument for evaluation of their Instagram contests.
Machine summary:
در اين مقاله ، سـازه رغبـت مصـرف کننـدگان بـه مسـابقات اينستاگرامي مفهوم سازي شده و يک تعريف جامع براي ايـن سـازه ارائـه شـده اسـت .
مجموع نتايج اين سه فاز مطالعه نشان مي دهد که رغبت مشتريان بـه مسـابقات اينستاگرامي ، يک سازه مرتبه دوم است که دربرگيرنده سه زيربعد مرتبه اول شناختي ، عاطفي و رفتاري مي باشد.
به منظور پرنمودن شکاف موجود در ادبيات موضوع ، در اينجـا پرسشنامه اي براي اندازه گيري رغبت مصرف کننده بـه مسـابقات اينسـتاگرامي ايجـاد و توسعه داده شده ، بعدپذيري آن ارزيابي شده ، و اعتبار و روايـي آن نيـز مـورد ارزيـابي و بررسي قرار گرفته است .
پس از مرور و بررسـي تمـامي مطالعـات مربـوط بـه رغبـت و انجـام چندين مطالعه تجربي ، تعداد قابل ملاحظه اي از محققين بـدين نتيجـه رسـيده انـد کـه رغبت مصرف کننده سازه اي چندبعدي مي باشـد کـه شـامل ابعـاد شـناختي ، عـاطفي و رفتاري مـي باشـد ;٢٠١٤ ,Sparks &a; So, King, ٢٠١١ ,Hollebeek ;٢٠١١ ,.
اين تعريف ، با ديدگاه سه بعدي بودن رغبـت سـازگار بـوده ، و ابعـاد شـناختي ، عاطفي و رفتاري رغبت را به ترتيـب بـا عنـاوين توجـه ، علاقـه و لـذت ، و مشـارکت در مسابقات اينستاگرامي مورد اشاره قرار داده است .
ايجاد مجموعه اي از نشانگرها به منظور يافتن نشانگرهاي موجود براي سنجش ابعاد شناختي ، عاطفي و رفتاري رغبت در بافت هاي مختلف ، از نشانگرهايي که در ادبيات موضوع موجود بـود بـه عنـوان منبـع الهام بخش بـراي ايجـاد نشـانگرهاي پرسشـنامه سـنجش رغبـت مصـرف کننـدگان بـه مسابقات اينستاگرامي استفاده شده است .
Consumer Brand Engagement in Social Media: Conceptualization, Scale Development and Validation.